2006年第三终端的五大趋势

　　作者：李从选

　　第三终端是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第三终端的主战场。

　　相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海” 。然而，这个刚起步的蓝海并不平静，在2006年将演绎五大发展趋势。

　　开拓第三终端的企业将越来越多，竞争趋于激烈

　　第三终端以其400亿～500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业，莫不关注第三终端。

　　今年，非常多的企业都在规划第三终端营销工作。贵州益佰还把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”。浙江康恩贝总经理徐伟还在2005年年末专门进行了第三终端的“会诊”，以使其开拓第三终端的操作模式更为有效。

　　针对第三终端的订货会和推广会将开始泛滥，会议营销的边际效益将递减

　　目前工商企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006年这一形式将出现变化：

　　★开会企业越来越多。无论是生产企业还是流通企业，大家都会使用这一方法，通过订货会抢占第三终端。

　　★每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。

　　★会议拦截将愈演愈烈。由于会议数量增加，不同工商企业的订货会竞争就成为必然，会议拦截必将出现。比如，广西桂林市桂临医药有限公司是一家擅长做第三终端营销的医药流通企业，去年就有四次订货会被其他企业拦截，这些企业在相同日期召集同样的客户开同样性质的会议。2006年这种会议拦截的方式将愈演愈烈。

　　同样，订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货量、投入产出比必将递减，第三终端订货会如何创新将成为企业必须研究和面对的课题。

　　第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式

　　目前覆盖第三终端的三大主流模式：县级市场订货会、两网定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时，其他创新的方法必将出现。可以预测的模式有：

　　★药企自配人员开拓第三终端的模式，河北有家企业目前已经在广西配备了60多人的队伍，大力开拓第三终端。

　　★联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样可以减少会议费用。

　　★新药推广模式：如果纯粹以普药开拓第三终端，则投入产出不划算，而且相信农村第三终端的购买能力以及产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的“新特药”必将出现在第三终端开拓的行列中。这也是第三终端希望所在。

　　★承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。这样生产企业要想开拓第三终端，就不得不假手这些医药公司，徒增开拓成本，可这也是无奈之举。

　　第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上

　　做第三终端的营销，取胜的关键在于执行是否到位及细节营销上。

　　你不得不注意产品订货会的每一处细节。以第三终端的会议拦截为例，你必须细心把握邀请客户的时间和地点。迟了，客户可能安排不过来时间；早了被竞争对手知道消息后会被进行反拦截。客户接到邀请的最佳的时间是：自己公司来得及准备，客户有时间事先安排好参会计划，但竞争对手即使知道了也没有时间准备。

　　细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。

　　企业在开拓第三终端的战场上中途落马的原因

　　以下6个因素都有可能成为药企开拓第三终端的“败因”。

　　★由于对第三终端认识不清，产品及营销模式、人员工作内容等规划不到位，轻举妄动。

　　★产品结构不合理，或者靠单一产品支撑，成本划不来。从贵州益佰的操作实践看，应该是品牌药和普药一起上，以减少成本。

　　★缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业资源匹配度的周密分析规划。

　　★不善于借力渠道，自己一味蛮干。

　　★执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。

　　★ 方式方法缺乏创新。

　　建议：

　　开拓第三终端的两个“十二字诀”

　　基于自身的“十二字诀”：调研规划，借力渠道，执行到位。

　　第三终端客户购买习惯、当地医药商业网点状况都是需要详尽掌握的信息。然后根据自己的产品结构规划出方法，组合一个系列产品群实施开拓行动。

　　你的身边有三个业务员队伍：一个是自己的人员，一个是社会的自然人，一个是商业公司的业务员队伍。你必须会使用、管理并激励后两者，把外部资源变为你的业务员队伍，否则就可能力不从心。

　　没有强有力的执行，不把细节做到位，不坚持做下去，都不可能期望有好的结果。

　　利用商业公司的“十二字诀”：会议订货，商业配送，会后跟进。

　　搞好订货会，必须抓好各个环节：一是会前事先预告订货会与促销活动信息，要三次预告，保证到位，重点终端客户还得亲自拜访；二是会场订货与服务，一般这个环节就可显出高下，一个人对几十个甚至几百个第三终端客户是其主要问题，效果肯定好不了。

　　借力渠道，利用医药商业的销售人员和网络设备等细节，会后及时的配送有助于商业完成。

　　会后跟进着重跟进三件事：一是跟进商业有关人员，看看商业是否及时配送了货物以及笨重礼品；二是跟踪VIP客户，及时了解进货、销售情况，促销其销售和尽快实现二次订货；三是跟进商业回款，并及时总结自己的经验。

　　相关链接

　　特点鲜明的第三终端

　　市场特点：

　　★第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。

　　★第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。

　　★第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。

　　★第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。

　　渠道特点：

　　★网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。

　　★第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本高”的特点，开发被动。

　　★渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。

　　★没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。

　　消费者特点：

　　★消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。

　　★广告对药品购买行动有很大影响力。

　　★在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。

　　★医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。

　　★对药品价格和疗效双重敏感。

　　★第三终端属于中低端市场。

　　★第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。

　　药闻速览

　　★从国家发改委获悉，新一轮

药品降价方案正在酝酿之中，有可能在今年3～4月间出台。降价范围不仅包括抗生素类药，还包括抗

病毒类药、抗肿瘤类药和中药，但降价幅度还没有最后确定。

　　★从全国药品安全监管工作会议上获悉，国家食品药品监督管理局有意适度扩大药品委托生产的范围，具体政策有望在今年一季度出台。

　　★2月28日，阿斯利康制药有限公司宣布其2005年的全球销售收入达到239.5亿美元，比2004年增长10%。阿斯利康中国业务增长达到33%，在跨国制药企业中继续保持处方药销售第一的领先地位。阿斯利康中国区总裁伍立杰介绍说，未来五年还将继续追加在华投资规模，并面向应届毕业生在2006年新增600个职位。

　　★2月23日，瑞士诺华公司在我国兴建的第一家原料药生产开发基地——苏州诺华制药科技有限公司在江苏省常熟经济开发区沿江工业园奠基。项目先期投资8300万美元，预计于2007年年底投入运营。据介绍，该项目包括一座新的化学药品开发中心和两座生产厂房，药品开发中心将主要生产用于创新药的原料药。

　　★日前，全球第二大制药公司葛兰素史克CEO皮埃尔·加尼埃宣布，葛兰素史克将在中国建立一个研发中心。至于建立研发中心的地点及预算资金等细节尚未最后确定。

　　★2月27日，由于博士伦护理液在新加坡和中国香港引起的角膜炎风波，北京包括雪亮、锋豪、大明、宝岛等6家眼镜连锁店都已将博士伦护理液下架。据悉，将博士伦护理液下架的行为，都是京城几家眼镜“巨头”的自主行为，博士伦方面还没停止对京供货。

　　★近日，杭州杭康生物药业公司和上海华东

医院等多家单位联合研制出“喜恩开”胶囊。该药利用海蛇和海参等海洋生物制成，可抗痴呆、增记忆。

　　★日前，身处大蒜生产基地的云南陆良县大东药厂生产出“大蒜油软胶囊”。该厂称，其目标为年产大蒜油25吨，以此为原料可生产大蒜油软胶囊6亿粒。