IT营销的4P方法 让企业投入能够得到最大产出

　　信息化的投入如何能够最大化的产出，这是企业在信息化过程中最为关注的问题。

　　长期的实践表明，IT项目成功上线并不一定意味着就一定能够实现投资价值，同样的系统在不同的企业，实现的价值产出也大相径庭。甚至一个项目轰轰烈烈的上线之后，没有经历多长时间，这个系统就寿终正寝了，经常是“出师未捷，而中道崩阻”。这是为什么呢？神州数码在自身信息化建设的感受是：投资IT，除了要保证投资前的决策准确、投资中的 实施准确外，还应该更加注重投资后的应用推广。“用”是IT投资价值转化和实现的载体。而应用推广需要方法，神州数码信息化管理部在这几年摸索总结的方法是学习市场营销4P来做IT营销4P。

　　市场营销4P是指：Product(产品)、Pricing(定价)、Promotion(宣传)、Place(交付)。神州数码

信息化管理部在几年的IT应用推广、IT营销具体实践的基础上，把公司内部的IT营销总结概括为4P，即Product(确定主题产品/服务)、Plan(策划)、Promotion(推出)、Purpose(效果跟踪评价)。

　　为了更好地使用户及读者了解我们IT营销4P方法，下文主要结合“04财年IT安全加固行动之一：‘远程接入安全’，实施令牌卡动态密码认证，保障远程接入安全”，来解剖IT营销4P方法的具体内涵。

　　Product(确定主题产品、服务)

　　IT营销，首先要确定营销什么IT产品或者IT服务。这首先需要考虑以下两个原则：一是IT应用产品或者服务必须具有“市场”价值，或有助于提高员工的工作效率，或有助于优化企业的工作流程等。如果只是为了追求先进的技术而盲目的上马IT产品，再好的营销策略也无法确保好的效果。二是IT应用产品和服务必须是“成熟”的。一个不成熟的产品、服务是绝对不能进行推广、使用的，否则不但不能为IT用户创造价值，不能给IT创造收益，反而会影响IT用户的正常使用、影响IT用户自身的IT办公，甚至会带来IT用户对IT服务的负面印象。

　　在令牌卡营销推广时，选择令牌卡作为该次IT营销的主题产品，是充分考虑了上述两个原则的：第一，令牌卡具有推广的必要性，具有“市场”价值，能够确保公司IT用户远程接入公司办公网络的安全。第二，令牌卡是“成熟”的经过测试、实践论证的产品/技术。在很多国外大型企业广泛应用，产品和技术都是成熟的，具备广泛推广使用的条件。

　　Plan(策划)

　　在确定主题产品或者服务以后，我们就开始对如何进行有效的营销进行策划。策划包括营销内容以及营销渠道和方式的策划。策划很重要，一个好的策划，意味着IT营销成功一半。我们从历次IT营销的感受而言，策划是投入时间最多、反复最多、难度最大的一个环节。

　　令牌卡的营销策划无疑也是时间投入最多、反复最多、难度最大的一个环节。营销内容的策划可以把它比喻成一件商品的“包装”过程。经过策划，令牌卡的营销标题最终确定为：“外出，别忘记带‘钥匙’”！在宣传页上把令牌卡和一把钥匙搭配在一起，形象的阐释一个内涵：令牌卡就如一把钥匙，只有拥有令牌卡，才能安全、合法的从远程接入公司的网络大门。

　　那么，令牌卡是什么、有什么作用、什么业务必须使用令牌卡、令牌卡配置篇、令牌卡使用篇、令牌卡常见问题解答及注意事项等内容概括了令牌卡的必要性、如何使用、怎么操作、如何解决存在的问题等等，并尽量的从业务情景出发，使IT用户能够正确、完整的理解令牌卡的使用和带来的作用，能够更容易接受。

　　另外，在策划时，需要考虑受众。这一点很关键，不同的营销内容有不同的受众群，好的营销需要把营销内容传达目标受众群。如果不确定具体的营销对象、受众，盲无对象的进行营销，其结果无外乎是两个结果，一是该用的人没有用起来；二是不该用的人倒用起来了。营销的目的是无法达成的。针对令牌卡而言，令牌卡是有特定的使用群体的，因为工作需要进行远程办公的IT用户，才需要使用令牌卡。在确定受众群即令牌卡的适用情景之后，为最大化IT资源的投入产出，如果IT用户在领取令牌卡后，连续3个月内没有使用令牌卡，公司实行令牌卡召回机制，收回令牌卡，发放给其他需要远程接入办公的IT用户。

　　在明确策划内容后需要策划营销方式，即采取什么方式、渠道把IT服务、产品有效的传达到IT用户那里。令牌卡的营销方式采取了内部网站、邮件、宣传手册多种形式的组合，让各类用IT用户及时了解掌握信息。

　　Promotion(推出)

　　确定营销内容、方式、渠道之后，经过一段时间的准备(如撰写文档、新建内部网站宣传栏目)，一切就绪以后，正式推出，这个阶段的工作实质是营销策划的具体落实，通过营销渠道把营销内容有效的传达、反馈给预期的受众群体。

　　在推出阶段，特别要注重两点，一是前期宣传，二是配套支持。在前期宣传中，要把握节奏，掌控宣传点及进入时间。例如，我们在远程接入安全(令牌卡)活动之前的一周，就开始在内部网站以整版的形式对IT安全行动进行宣传，包括目前存在的IT安全隐患、IT安全的重要性等等，衬托公司IT安全加固行动的重要性和必要性，引起IT用户的关注，也引起IT用户的悬念：“公司的IT安全行动包括哪些呢？”，为后期的令牌卡以及其他行动奠定了“注意力”的基础。而在活动开始之后的配套支持中，我们通过IT服务热线7888的支持、令牌卡使用培训的跟进及IT专员的支持三个方面，搭建有效渠道循序渐进深入。这三个方面有工作相互搭配，发挥了很好的作用。

　　Purpose(效果跟踪评价，持续改进)

　　IT营销是具有目的、期望值的，不是为了营销而营销。为了达成营销目的，需要考虑两点要素。一是设定每一个阶段的营销指标并持续的对指标的达成进行跟踪、评价；二是IT营销工作需要及时进入日常运营监控。

　　经验表明，没有指标、目的的营销工作，是不可能取得很好的效果的。在令牌卡发放开始的时候，IT用户对于令牌卡这一新生事物的接受有一个过度期、适应期，IT服务人员的服务能力、专业水平有一个提升期。令牌卡系统也有一个调整期、稳定期。种种因素导致刚开始的时候令牌卡的正常率、PIN码修改率、拨号成功率等都比较低。为了提高令牌卡的使用效果，在8月，确定了令牌卡的PIN码修改率、拨号成功率、正常率等几个监控指标，确定目标值。确定目标以后，就开始了持续的监控。并列入每月的重点工作中。开始是以天为周期对设定的指标进行监控，每天针对使用情况、存在的问题进行分析，采取有效的措施，包括打电话、整理解决方法文档、调优令牌卡服务器等，来不断提高令牌卡的使用正常率。令牌卡的使用逐渐正常化，在10月份左右，改为以周为周期进行监控、分析。在11月份左右，令牌卡的拨号成功率达到90%。从11月开始，以月为周期进行监控，正式进入日常运营。这样，通过目标的设定和持续的跟踪、优化，来确保IT营销目的的达成、实现。

　　IT营销工作带有“活动”性质，具有解决某个问题的目的，具有阶段性、集中性的特点，而IT运营工作是一项持续的工作。所以为确保IT营销目的的持续达成，不能长期以营销“活动”的方式开展，需要及时的转入IT日常运营体系，通过持续的、规范的IT运营来确保营销期间成果的延续和不断提高。在IT营销期间确定的目标可以转化为IT运营期间的服务级别协议(SLA)指标，建立监控机制，持续运营，确保前期营销目的的持续达成。令牌卡营销工作也一样，在经过3个月左右的营销阶段以后，在11月份左右进入IT日常运营范畴，开始是通过每月的重点工作予以保障，在05财年通过纳入IT服务级别协议(SLA)范畴，通过持续的IT运营确保在令牌卡营销期间所设定的目标的持续达成和不断优化、提高。

　　以上是我们对IT应用推广工作中的一点

心得体会和总结，我们戏称为IT营销4P法，这一方法一方面对自身工作的经验梳理，另一方面也是为了抛砖引玉得到更多的用户指点帮助。我们希望通过我们的努力让用户用的得更方便更高效，让IT价值在用户有效使用过程中得到转化和实现。

    (供稿：神州数码  文/信息化管理部)