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靠什么走向不确定的营销未来


http://finance.sina.com.cn 2006年02月14日 13:37 《新营销》

  文/本刊记者 何志毛

  对未来始终心存敬畏

  心有多大,舞台有多大。很多时候,我们乐于接受这样的励志之言。但千里之行,始于足下,如果我们高估了人类预测未来的能力,得到的可能只是一场游戏一场梦。

  当全球首富比尔·盖茨想到火星开发计划时,中国也有几个不太爱干正事的家伙鼓捣出一个月球开发委员会。出卖想象力,尤其是让常人匪夷所思的想象力,似乎是一件高尚的事。

  但现在,想象和预言的权力几乎都被托付给了名人,权威的,有地位的,有思想的,或者是因为有钱,可以到巴黎或

意大利抱回
香水
和时装的。

  1999年,菲利普·科特勒应英国《金融时报》的邀请,也行使了一回预言的权力。他在《我们从此走向哪里》一文中,把预言的时间设定在2005年左右,也就是说,他只“敢”预测未来6年间的营销发展趋势。如此小心翼翼,至少可以从两方面解释。其一,作为大学者的菲利普非常懂得掌握分寸。其二,今天的商业环境可谓日新月异,预言未来绝非易事,比如,19世纪的小说,男女主人公的初吻至少会在130页以后出现,而现在的小说,第一页就会出现男女主人公一席贪欢之后,正面临打胎的苦恼。

  当2005年悄然走过,菲利普预言的某些谬误就自动呈现了。譬如他说“大多数的购买者选择在他们的电脑屏幕前同销售人员打交道而不是请销售人员到自己的办公室来”,以致“销售人员不再像以前那样频繁地旅行,航空业逐渐萎缩”。近年来,航空业可能真的在萎缩,但绝不是菲利普预测的销售人员“合理变懒”所致。

  相对于全球知名的《财富》杂志,我们仍得佩服菲利普发表预言时的克制。2005年12期《财富》推出了题为《漫游75年后的未来》的一组文章,对许多科学家和有名望的人士作了一个调查,目的是描述2080年人类生活可能的状态。“当然,我们可能会错。要真是错了,就在2080年写信告诉我们好了!”以《财富》杂志一贯的严肃、权威,他们编辑的这份幽默非常难得。

  可惜,其中一篇《值得关注的十个人》,把韩国“克隆先锋”黄禹锡也列上了。但这期杂志也许在韩国还未出街,黄禹锡就因论文造假通过电视向韩国国民谢罪了——对于自信的《财富》编辑来说,如果下次再发表类似的“猜想”文章,也许会克制一下一味追求时空大跨度的冲动吧。

  幸好,自“摩尔定律”问世以来,又经比尔·盖茨的盛世危言“微软离破产只有18个月”加深印象,全球实业界似乎默认了一条不成文的“18个月规则”。尤其在中国,当TCL收购汤姆逊、联想收购IBM PC和阿里巴巴收购雅虎中国,它们给合资公司定下的扭亏转盈期限都是18个月。企业家们把对企业未来的期望控制在18个月之内,而对18个月之外的未来,无论东西方的企业家,都始终心存敬畏。

  这种市场竞争的不确定性引起的对未来的紧张感,在一度贵为“中国首富”的陈天桥那里被进一步扩大化了。他的经典名言是:“在2001年之前,盛大每天都可能死去;在2002年,盛大每个月都可能死去;在2003年,盛大每个季度都可能死去。”那么,2004年5月盛大在纳斯达克高价位上市之后,陈天桥是否长嘘了一口气呢?陈天桥说,他最担心的竞争对手不是市场上现有的追赶者,而是像5年前盛大创业者那样的一群人:坚定,执着,充满激情,只要找到了正确的道路,他们很可能颠覆一个行业。

  应该说陈天桥的头脑很清醒。一支没有离弦的箭是最危险的。要解码市场的未来,那些现在还微不足道、也许正躲在某个角落卧薪尝胆的竞争对手最值得关注。当不少行业的企业为了扩大市场占有率,不惜以价格战竭泽而渔,在渠道上坚壁清野,在传播上心浮气躁,试图剿灭所有对手,以期迅速实现“大碗喝酒、大秤称金”的“山大王”梦想时,真正优秀的、富有远见的企业思考的问题却是“竞争在别处”,让现有的竞争途径、策略和方式变得不重要。在我们看来,这才是一种真正因敬畏未来而做出的选择,这样的选择将获得赢取未来的关键性力量。

  进行基于客户价值提升的创新

  没有一个营销人不明白创新对解决企业同质化营销瓶颈的重要性。但是,问题的关键在于,营销人究竟应该得到什么样的创新指令和培训?

  举例来说:

  摩托罗拉的“铱星计划”算不算创新?(绝对领先的技术创新)

  爱多“捆绑”经销商的货款进行业务的迅速扩张算不算创新?(利益共同体)

  万明坚的宝石手机算不算创新?(甚至有“水平营销”之雏形)

  宝洁专门针对中国市场、中国消费者研发的润妍产品算不算创新?(市场细分)

  抱歉,它们都是创新,都曾炫人眼目,但也都被市场证明是昙花一现。

  那么,有没有成功的创新故事版本呢?

  1814年,当福特宣布将22岁以上工人的日薪提至5美元。

  20世纪90年代,宝洁的广告告诉中国人海飞丝可以“专门去头屑”。

  淘宝网在3年免费期满后,面对用户疑虑,又一次推出3年免费政策。

  冯小刚在《大腕》等电影里打擦边球做广告之后,在《天下无贼》里一发不可收拾,植入了宝马、中国移动、诺基亚、长城润滑油共12家全程赞助商的广告,而广告意向商原本有100余家。

  美国有谚语说:“世界上没有做错的事情,永远只是时间错误。”从上述4个创新失败的案例来看,摩托罗拉的铱星大大超前于市场实际需求;爱多的经销商捆绑方案在企业顺境时好用,在企业遇到危机时则不顶用;万明坚手机上宝石的光泽难掩产品内在品质的平庸,时间长了,消费者也就明白了;润妍表明自己对“黑头发”倾注热情时,无奈18岁至25周岁的目标消费者并不以黑发为荣,相反她们渴望黑发之外的时尚。当润妍远离了时尚,消失于市场也就在所难免,即使它是出自P&G这样的名门世家。

  而基于客户价值提升的创新则永不落幕。福特的5美元日薪制让成千上万的美国人都渴望为福特工作,而每一个福特员工即使在星期天也舍不得脱下自己的工作服;海飞丝第一次告诉中国人“有头屑”是不美的,它首先带来了美的新观念,其次才是为中国消费者的头皮去屑止痒;淘宝网的免费政策虽然辛苦,但也使它在短短3年间攒聚了720多万注册用户;而“冯小刚”品牌的贺岁片既让广告商开辟了传播渠道,又不让电影观众感到突兀、生份,同样彰显了投资者对客户价值的尊重。

  对于中国营销人而言,对创新的态度至少应该从以下四个方面进行调整或加强。

  第一,创新一定要基于市场和客户价值提升的目标。创新不等同于发明,专利皆有待于应用,当实验室传出精英们的欢呼声,他们的成果尚需客户以脚投票,创新是指实用的、可以转化为生产力的发明。正像托马斯·爱迪生(Thomas Edison)告诫他助手时所说的:“我们必须拿出成果,不能像有些德国教授那样,毕生研究蜜蜂身上的绒毛。”

  第二,创新不必介入道德争论。2005年8月,湖南岳阳某饲料厂的营销案例获得了一家新闻媒体评选的营销金奖。他们的策略是把饲料产品的消费者——猪——进行了细分:怀孕母猪、断奶乳猪和小猪。在此基础上,他们帮助农户提高猪的出生存活率,提高小猪出生后难养阶段的生长率,真正让客户获得了价值,他们的创意因此受到了评委的较高评价。但是也有专家对该公司用小包装袋取代传统的大包装袋予以质疑,认为有欺骗农户的嫌疑。评委之一、西门子中国有限公司副总裁孟凡辰对这种道德评判表示难以理解。“对营销人来说,只要销售的是合法的、人们需要的产品,而且能让人们自愿去买,它就是成功的。”

  第三,创新者最大的特点不仅是具有把灵感推向市场的决心,而且更得有忍耐力,既包括对未来风险的心理承载力,也包括对外界轻慢态度的忍受力。在Harold Evans为撰写新书《他们制造了美国》(They Made America)所做的调查中,几乎所有接受调查者的经验都表明,创新者最重要的素质并不在头脑,而是在脸皮。脸皮不厚的创新者一定失败,因为倡导变革的人必然要面临一大群尖刻的反对者。从这个角度来说,如果中国IT业多几个马云式的“疯子”、通讯行业多几个万明坚式的“狂人”、汽车行业多几个李书福式的“痴汉”、家电行业多几个李兴浩式的“农民”,中国的产业经济一定会更热闹、更坚挺。

  第四,创新不排除模仿,最欢迎渐进创新。华为早已用业绩证明渐进创新道路的可行。任正非说,所谓创新,就是1%的创造+99%的模仿。

  想象力让营销带上瑰丽色彩

  确实,创新是帮助我们实现差异化的最佳途径,但是,绝大多数创新毕竟不能驱动事物发生本质上的变化。亨利·福特(Henry Ford)说:“我没发明任何新东西,只是把他人几百年来的发明组装成了汽车。”这句话并非福特的谦词,事实上,它含蓄地强调了另一种比创造力更重要的品质——想象力,一种洞察事物间关联性的能力。

  所以,如果说创新营销多数时候是在事物的现有状态下做加减法,想象力营销则更着眼于让“一切皆有可能”变为“一切尽在掌握”。是的,想象力更喜欢从现有事物的状态上凌空飞过,然后像鹰一般朝目标俯冲,用带钩的长喙猛然一击,新的奇迹就此诞生。

  近年来,一个帖子在网上流传甚广。

  一个乡下来的小伙子去应聘城里最大的百货公司的销售员。老板问他:“你以前做过销售员吗?”他回答:“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵,说:“你明天可以来上班了。”

  第二天差不多该下班时,老板来了,问小伙子:“你今天做了几单买卖?”

  “一单。”

  “只有一单?我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢!”老板很不满,“你卖了多少钱?”

  “30万美元。”年轻人回答道。

  “你怎么卖到那么多钱的?” 老板目瞪口呆。

  “是这样的,”年轻人说,“一个男士进来买东西,我先卖给他一个小号的鱼钩,然后是中号的鱼钩,最后是大号的鱼钩。接着,我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线,最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼,他说海边。我建议他买条船,所以我带他到卖船的专柜,卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船,于是我带他去汽车销售区,卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

  老板后退两步,难以置信地问道:“一个顾客仅仅来买个鱼钩,你就能卖给他这么多东西?”

  “不是的,”小伙子继续说道,“他是来给他妻子买卫生棉的,我就告诉他,你的周末算是毁了,干吗不去钓鱼呢?”

  对于营销人来说,这绝不仅仅只是一个励志故事。乡下小伙子给予我们的启示是:顾客的需求总是存在的,不过有的时候是以“冷藏”或“休眠”的方式存在,要获得营销的成功,营销人需要以精神抚慰的方式激活顾客的潜在需求,唤醒顾客对需求的认知。

  菲利普·科特勒也多次宣讲重视顾客终身价值的好处。他表示,许多公司已经考虑到客户终生供给,以较低的单价有规律地提供常规的消费品,如咖啡等。这些公司因为与客户有长期的采购合同而能够接受每次较低的销售利润。从一次性交易到重复购买再到顾客终生供给,从交易第一原则到客户满意原则再到客户忠诚原则,营销想象力就这样一步步发挥神奇作用,延展出无限的市场空间。

  中国营销人不妨品读一下欧莱雅公司CEO欧文中先生的一番话,他在论及“怎样创建全球品牌”时说:“从根本上讲,这需要想象力,也需要直觉。因此,我们公司总是在寻找那些不但具备基本商业素养、更拥有梦想能力的人才,我们在法语中称这类人是诗人加农夫。”

  化繁为简符合人类天性

  互联网技术为什么如此迅速、广泛地影响了全人类的生活?在我看来,主要是它化繁为简,符合人类的天性。Google、百度的“搜主义”将人们从网络的海量信息中解救出来,Google、百度的胜利,再一次证明了化繁为简的价值。

  谁将战胜Google?当然是能够提供更简单、更精确搜索服务的IT公司。如今Google、Yahoo搜索比拼的是各自“信息银行”的储蓄量,这里面既有金条,也有镍币;既有美元,也有卢布,十分庞杂。可以预见,未来事情将变得简单。譬如,专门以人为主题的搜索网站肯定会出现,把“人”从庞杂的信息大杂烩中再次剥离出来。未来营销比拼的,正是对人类天性的迎合。

  1996 年,埃斯佩还在商业领袖的摇篮GE公司做事,一次他向老板杰克·韦尔奇做报告,特意制作了一张复杂的图表,以介绍收入构成的变化情况,可他发现韦尔奇的脸上满是厌恶的表情。韦尔奇说:“也许下次你能给我们一张看得懂的收入图表。”如今,埃斯佩已是年销售收入 47 亿美元的IKON 公司的CEO,他上任的第一件事是把公司长达 20 页的销售订单表简化为一页。他说:“构思周密、详尽,并不意味着复杂。”

  而在我们的企业界,高层们往往暗示下属,“思考得越多才表达得越多”,所以即使是写检讨,如果文字多、页码厚,多用专业术语和新名词,过关也容易。上有所好,下必甚焉。当营销管理不是“化繁为简”而是“化简为繁”,甚至被加进办公室政治因素、各种猜忌等,这样的团队怎么能释放出最强的战斗力?

  归根到底,中国市场的未来吸引着人们关注的目光和投资的热情,营销带着它无穷的变数,可能让我们的企业获得超常规成长,也可能引起一场场没有灵魂的倾轧和斗争。马基雅维里在《论李维》一书中说:“敬拜神明的地方,人们事事都往好处想。失去虔诚的地方,人们事事都往坏处想。”

  中国未来营销的“神明”是什么?在哪里?我相信,它正是我们对客户价值的尊崇、满足和引导,它存在于我们人类的天性之中,在它的照耀下,我们的创新才有良好的、强劲的、持续的驱动力,所有可能发生或拥有的未来营销技术,才能反映企业真正的价值、诠释企业“生存还是毁灭”的问题。


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