传统营销手段失效 潮流预测师成为时尚职业

　　传统营销手段正在失效，能够解读社会信号的“专家”逐渐成为抢手货。他们构成收集和出售信息的智囊库。

　　文/殷贝贝 康小明

　　不停加速的商业潮和瞬息万变的消费观成了市场营销人员和广告公司噩梦的根源。每 一次传闻顾客将彻底抛弃某件商品的时候，最终它却是卷土重来赚个满钵。看来这一次，还是对消费潮流的定位出了问题。

　　怎样才能更精确地定位消费潮流？在全球96个国家拥有206个办事处，拥有全球一流沟通网络的DDB国际广告公司发明了一种充满智慧的服务。

　　占潮流之先的“信号”银行

　　DDB下属于欧

尼康母集团，在2005年12月推出了一项名为“信号银行”的服务。“信号银行”的最核心业务就是定位潮流——利用互联网的跟踪功能和DDB公司广布全球的信息网络来搜集每天发生在世界各个角落的潮流信息。“信号银行”将对这些关于文化、消费的信息进行整理和分析，归结出消费的潮流动向，帮助客户制定战略和业务重点。

　　“信息银行”背后的运作方式其实颇为简单：DDB在全球有超过13,000名雇员和众多的青年组织，拥有沟通灵活的信息网络意识是他们的专长。职员和组织成员都被邀请在“信息银行”开户，存入他们在各自领域中所搜集到的新的社会文化“信息”。

　　“社会学的研究手段很少在商业世界中得到运用，但事实上，这些技巧其实要比传统的定量研究和聚众座谈要有效，因为它揭示了社会机制对人们、公司和团体的影响。”DDB“信息银行”的全球负责人埃娃·斯蒂斯格介绍说，她本人同时是一位社会学家，“运用‘信息银行’，我们将会把注意力放在人们实际行动而非他们的表述上。同时，‘信息银行’也观测人们的日常生活用语跟他们成为消费者时的角色进行比较，因为消费在一个普通人一天的生活中不超过3%”。

　　“信息银行”起源于DDB丹麦分公司，它的秘诀是培训了一批能够解读各种信息并且找出之间联系的专家。“比方说，”埃娃介绍，“他们的潮流定位师在全球好几个区域中都发现了‘人们参加晚宴时多选择携带鲜花而不是巧克力，因为后者容易导致肥胖’这条信息。于是定位师们就要进行解读并且向客户作出策略建议。”DDB的客户，丹麦爱丹堡巧克力公司(Anthon Berg)就会运用这个信息作为他们开发和推广新产品的参考，比如在推广他们的产品的时候将巧克力与其他社会场合联系到一起。

　　“这不是哄骗，”埃娃很严肃地说，“这是让你的耳朵贴近地面的倾听。”

　　广告公司的突围

　　潮流定位当然也并非新鲜事物，DDB，JWT和李奥贝纳等国际大型广告咨询公司早就在他们的定位计划中作了强调。创立了纽约营销公司智库(Brain Reserve)的女强人费斯·帕帕考恩(Faith Popcorn)曾在1974年因预言四轮

机动车的流行和新式可乐的失败而名噪一时，成为潮流预言的先锋。

　　潮流定位业务的盛行主要归结于广告公司对丧失传统核心业务的恐惧：新科技可以帮助人们屏蔽电视广告，无广告频道的出现更是对电视广告业产生了重大的威胁。广告公司由此希望通过更为主动和富有创意的服务，来帮助客户发展营销策略甚至是开发新的产品。

　　营销专家们发现传统的营销手段在当今时代正在渐渐失效，而科技，尤其是网络，却能让营销者更精确有效地追踪消费者的消费习惯。但这却跟早先的聚众座谈和其他消费者主导的营销方式产生了一些矛盾——一旦有能力追踪消费者的实际动向了，谁还在乎他嘴上说的是什么呢？

　　“聚众座谈其实只是帮助我们确认自己已知的，”埃娃说，“坐在房间里讨论两个小时的厕纸事实上一点帮助也没有。”

　　埃娃认为问题的关键在于，消费者本身并不是消费模式专家，无法对自己的消费行为作出理性分析，他们还有其他的琐事，像家庭、天气、情绪之类的杂事要烦心。在聚众的座谈会上，其实消费者已经受到了暗示和引导，很难给出营销者们实际需要的关于市场的前沿性信息。

　　“‘信息银行’有巨大的预测能力。”埃娃引用了美国广告巨人比尔·伯恩巴赫(Bill Bernbach)的一句话：“直指人性的洞察最为有力——看清驱动人的强制力，主导行为的本能，甚至有时是有伪装力的语言”来说明“信息银行”能洞察这个世界。

　　“潮流预测师”成为时尚职业

　　1997年3月号的《纽约客》发表了一篇著名的“猎酷”文章，记者出身的美国营销专家马尔西姆·葛拉威尔在这篇文章中提到，潮流顾问迪迪·戈登和当时锐步的销售总经理维特曼曾在新潮一族购物的场所搜寻时尚情报。当时，戈登所编辑的潮流季刊《L报告》全年订价达到2万美元，专门介绍全美的酷孩子眼中的酷玩意。葛拉威尔在文中写道：“他们的报告中所介绍的正是所有人想要的东西。这份报告是街巷流行文化的一个窗口。”从那时起，葛拉威尔的这篇文章也让雇用潮流顾问开始成为一种时尚。

　　美国潮流产品设计师尼古拉斯·费尔顿(Nicholas Felton)每年都会把自己过去一年的旅行、阅读、拍摄、饮食等方面的记录整理制作成私人生活年度报告，比如在过去的2005年中费尔顿去得最多的饮食店是日本寿司店，拍摄的3754张照片中已没有胶卷照片的影子，旅行地点中最长时间是加拿大，最爱的歌手是民谣电子新人Tunng和日本实验电音女性创作者Tujiko Noriko，这里面透露着许多的流行信息。

　　香港著名填词人黄伟文准备出版自己的第二本作品集《潮骚》，过去一年中，他在一本潮流杂志的个人专栏中介绍了有关巴黎、有关伦敦、有关东京、有关安德惠普等地一手的服饰时尚资讯，在第一本专栏文章结集出版后，黄伟文的专栏成为这本杂志最大的购买号召力。

　　随着网络日志和电子邮件的流行，潮流预测成为新一代年轻人集体参与的新潮流，他们走在时代消费的前沿，敏锐地嗅知消费领域的新动向，他们是时尚信息的捕捉者，最新生活方式的引导者，在网上，他们把自己的博客取名为“猎酷”，把自己称为“猎酷人”。

　　他们在全世界旅行，观察人们购物、饮食和娱乐的方式；拍下能启发自己灵感的场景；登录博客网站留意新动向；研究人口普查数据；在网上跟上万名年龄在35岁以下的消费者聊天，对流行文化的每一个侧面进行条分缕析。

　　从某种意义上说，广告商在做广告的过程中将消费主义跟文化不可避免地联系在一起。如今，每一种对生活新体验的发现无不伴随着相应的新产品生产线、新科技和新服务方式。我们的生活被俘获，被重新包装，并迅速被出卖。