2005年六大最成功的市场资源

　　2005年被企业利用得最成功、传播效果最大的市场传播资源

　　上榜资源：凤凰卫视节目冠名、超级女声、互联网“点对点”(P2P)病毒式营销、楼宇电视广告、奥运、娱乐场所

　　6大成功之一

　　凤凰卫视冠名：让品牌凤舞九天的捷径

　　除了硬性广告，冠名知名栏目外，与电视台共同策划栏目已经成为企业推广自身品牌的一种绝好方式。而凤凰卫视的栏目冠名便是其中的典型。

　　继昆仑润滑油冠名凤凰卫视知名栏目《鲁豫有约》之后，新近统一润滑油也冠名凤凰卫视《李敖有话说》，统一、昆仑从央视悄然转战凤凰卫视无疑是一个风向标。

　　除常规广告外，凤凰卫视不少栏目早已经被企业“包”了，比如《长虹特约之鲁豫有约》、《芙蓉王之风云对话》、《纳爱斯雕牌特约锵锵三人行》、《王朝特约小莉看世界》、《雅嘉非常男女》等。

　　凤凰卫视中各栏目的赞助商通过赞助栏目中冠名的权利实现了对品牌的宣传，其宣传的效用大于单独的广告宣传。企业作为冠名赞助商的

　　影响不仅仅限于栏目名称本身，因为企业在作为冠名商的同时，也在以自己的企业文化和企业形象对观众之于栏目的风格形象的印象起到潜移默化的影响。因此，凤凰卫视虽然拥有众多的冠名赞助商，呈现出来的冠名栏目名称却不仅没有让观众感到铜臭味，反而使这些栏目更有现代时尚气息，充满活力。

　　品牌专家叶茂中认为，凤凰卫视在中国几十家省级卫视里有着与内地省级卫视不同的“境外媒体感”。不要小看这个“境外媒体感”，它容易造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化的错觉。所以如果企业如果想让自己的品牌有大品牌和国际化的印象，就可以考虑凤凰卫视。而国际化正是近年来众多国内企业发展的一个大方向，故而将凤凰卫视作为营销窗口是一个绝佳的选择。

　　更值得一提的是，凤凰卫视还能为企业的品牌理念专门设计栏目。如2001年海王在凤凰卫视有《健康成就未来》栏目，虽然每天只有五分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅淡化了广告感，而且加快了这个口号的传播。日前凤凰卫视又根据红金龙设计了《思想力行动力》这个栏目，以宣传红金龙“思想有多远我们就能走多远”的理念，以期取得事半功倍的效果。-

　　6大成功之二

　　超级女声： 娱乐节目营销的大手笔

　　说到2005年利用资源的成功案例，就不得不提到超级女声和蒙牛酸酸乳的合作。

　　一个地方电视台、一档电视节目、一个娱乐公司、一个赞助商，就是这么几个“一”加在一起就创造了“亿”的概念：收视人口五个亿、关注网民一亿多、创造的新闻报道价值十亿多、蒙牛创27亿的销售额，湖南卫视近十亿的广告收益。

　　资深文化营销专家许斐说过，企业竞争的最高层次是文化层面的竞争，一个企业所被赋予的独特文化是一个企业的灵魂。娱乐节目本身应该与所搭乘的品牌特性相互呼应才能相得益彰。蒙牛酸酸乳的消费群锁定在12至24岁的年轻人。为强化品牌定位及产品个性，必须在蒙牛酸酸乳品牌内涵中加入一些“年轻”、“活力”的元素，为了给这些元素找合适的沟通载体，蒙牛瞄上了“超女”这个“时尚载体”。作为一款大众娱乐节目，《超级女声》主要受众群体是12至24岁的女性，青少年观众参与度非常高，与蒙牛酸酸乳的目标消费者非常吻合。此外，《超级女声》设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉。大量的市场调查，证实了蒙牛酸酸乳选择的“超女”对象非常符合自己的品牌定位。-

　　6大成功之三

　　互联网“点对点”病毒式营销

　　如何让你的产品和服务信息在几周时间内让2000万目标人群知道？我们的回答可能主流媒体大规模广告”。但假若把这个问题交给百度来回答的话，百度会在问题上加入“以最低的成本”这个限制条件，然后给出“网络点对点(P2P)”的答案。

　　大约从2005年10月开始，一系列中国古装题材的百度广告小电影在网上迅速流传开来，而其中名气最大的该数此中“唐伯虎断文”一则。百度的做法是，找专业制作公司制作充满搞笑元素的广告短片，然后直接发布到网络上供网民自由下载观看，而完全绕开媒体这一关。

　　由于这几则广告小电影题材新颖，气氛轻松诙谐，很快在网民中流行开来。有数据显示，一个月内，互联网上包括个人网站和博客空间在内，共有超过一万个站点提供这些广告片的在线观看和下载。而到了2005年底，有数据表明共有超过2000万的网民观看并传播了广告片。最终事实证明，百度的这一绕开媒体的病毒式广告传播取得了巨大成功。

　　点对点网络传播的优点不言而喻，首先是几乎为零的传播成本，其次是观看者都是主动接受，完全不会像传统媒体广告那样受到观看者的心理排斥，更不会受到其它广告的干扰。

　　事实上，通过网络发布广告短片在国外盛行已久，而诙谐幽默更成为病毒式推广的原动力。面对这种影响力巨大，成本却可忽略不计的推广方式，你是否也动心呢？

　　6大成功之四

　　楼宇电视广告：“大器晚成”的金矿

　　以分众传媒为代表的户外电视广告网络运营商，凭借一种以液晶电视广告为表现形式的户外媒体迅速窜红，而这一新兴广告载体也在短短两年内获得了不可思议的高速成长。

　　如今，是否安装液晶屏、液晶屏中播放何种品质的广告，确已成为衡量写字楼“身价”的重要指标之一。在写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼等楼宇电视广告终端，液晶广告对中国顶级商务写字楼的渗透率尤高。尼尔森媒介研究客户服务总监陈丽洁说，他们根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇的名单进行实地核查，调查发现，液晶屏广告媒体对各地前100位商务楼的渗透率高达93.9%，在北京和上海的TOP 100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88%和91%。

　　相比报纸、电视等大众媒体，楼宇电视广告受众的含金量更高。数据显示，商业楼宇中聚集的人群，九成以上具有大专以上学历，平均月收入达到了7000元，这样“优质”的受众群，传统的大众媒体是很难企及的。而在成本方面，企业投放楼宇电视广告的成本，仅相当于报纸的五分之一或电视的二分之一。

　　目前，无论是高科技领域的摩托罗拉、西门子、诺基亚、LG，还是传统行业的伊利、麦当劳、宝洁，或是金融行业的中国银行、工商银行、广发银行，都已成为楼宇电视广告的铁杆客户。甚至《东方卫视》、《经济观察报》、《计算机世界》这些媒体也纷纷加入了投放楼宇电视广告的行列。

　　在2005年，液晶广告已成为广告客户投资回报比最高、广告效果最好的媒体之一，甚至已经超过了传统的电视媒体。

　　6大成功之五

　　奥运：提前到来的营销大餐

　　四年一届的奥运会对于企业而言绝对是一个不可多得的营销资源。尽管距离奥运会开幕还有两年多时间，但面对这场即将在中国举行的有史以来最为盛大的体育赛事，众多企业早早地加入到了“奥运掘金”的行列中。联想、中石化、伊利等国内奥运赞助企业，正借助奥运的国际影响力，一方面凸显自己的国际化道路，另一方面也借力奥运让自身品牌走向高端。而随着奥运吉祥物“福娃”的诞生，

可口可乐更是推出了带有福娃形象的可口可乐纪念罐，在全国21个城市同步上市，其中也不难看到有“文化牌”的影子。随着2008年的临近，奥运会给其赞助企业带来的传播效益将会越来越凸现出来。-

　　6大成功之六

　　娱乐场所：营销的黄金口岸

　　相信广告主们都在寻找这样一个受众群体：他们有稳定的收入和较强的购买力，愿意接受新的产品。当然，还有最重要的一点，那就是他们必须和自己的产品“对胃口”。而这样特征鲜明的人群并不是大众媒体网罗的目标，却往往在一些特殊场合聚集，比如酒吧、KTV这样的娱乐场所。

　　北京三里屯，一条形成已久的酒吧街，在北京远近闻名。每当暮色降临，无数衣着光鲜的年轻人便开始三五成群地出没于此地。据统计，这条全长仅400米的酒吧街的高峰期人流量每小时超过4万人，车流量每小时达8000辆。更值得一提的是，酒吧的消费人群往往具有较强的购买力，而对新事物新产品的接受能力也相当高，这正与多数广告主所希望的目标受众“不谋而合”。而在钱柜、麦乐迪这样的KTV连锁店里，情况也是如此。

　　高人流量和上人群的高含金量，使得此类娱乐场所成为营销的黄金口岸。目前，酒类饮料、

演唱会、数码类产品和汽车等广告已经开始在这里“扎堆”。

　　在实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖看来，娱乐场所的优势不仅仅在于高消费人群的聚集，还在于在这些场合投放广告比传统媒体更灵活，几乎不用考虑时间、版面的限制，可以贯穿客人一进门到最后结账离开这整个的消费过程。比如在北京钱柜KTV，电脑K歌排行榜上就有TOM.COM玩乐吧的LOGO，大堂里也放上了TOM.COM玩乐吧的广告和明信片，顾客还可以得到TOM.COM玩乐吧赠送的最新网络流行歌曲CD，而在TOM.COM玩乐吧下载铃声和音乐的消费者，则有机会得到钱柜的免费唱券。事实上，广告也已经成为此类KTV场所日常收入的一个重要部分。

　　现在，酒吧和KTV作为营销阵地已经受到越来越多的广告主的重视，在钱柜投放广告的商家已经排起了队，三里屯酒吧街的路牌广告价格也一路飚升，大家都已经打起了娱乐场所这个营销黄金口岸的主意。-

　　6大成功

　　液晶广告最为成功

　　文/郑香霖

　　首先我认为对于成功资源而言，内容是第一位的。假如内容是好的，就对受众有吸引力，对广告主就有价值。

　　液晶广告是我看到的最成功资源。现在是媒体无处不在的时代，许多新媒体的出现并不一定要新技术的出现去推动，而往往是平台和资源的重新组合。

　　液晶广告首先出现在高档写字楼里，这样广告主就能很容易了解他们的定位。而相信每一个做市场的人都有在电梯间等电梯的切身体会。这个时候突然出现一个电梯间里的媒体，其关注程度很容易被广告公司和广告主看到并引起共鸣，这样一来就不需要花费太多的时间去说服他们。

　　相比之下，那些距离广告主太远的媒体就比较难以得到市场的接受。举一个例子，一本新杂志，其读者群体和定位需要广告主去慢慢理解，因为对他们而言读者群体是一个相对抽象的概念，他们无法直观看到。而液晶广告的受众到底是哪些人，广告主每天都能亲眼看到，他们的经验就在说服他们。今天中国户外广告的市场总额还没有一个准确的统计数字，但我估计2006年有可能达到150亿元，液晶广告大概能占到其中的10%左右，这对于一个单一媒体而言，已经是一个非常大的量。

　　而百度的“点对点”推广方式在国外已经非常流行，而在国内还是刚刚起步。我认为百度在做这件事情的时候事先心里也没有底，但试过之后效果非常好。我相信未来会有更多企业采用这种推广方式。

　　而凤凰卫视之所以花很大力气做节目冠名，其中很大一个原因是收视率问题。由于“落地”问题，凤凰卫视在很多地区收视率很低，这一点对于其开展传统电视广告是不利的。而用节目冠名的方式从某种方式来说就能避开某些地区收视率低的问题。这个被“逼”出来的策略目前看来效果不错。

　　我们定义的娱乐场所除了酒吧、KTV之外，还包括网吧、电影院等场所。以钱柜为例，从整合营销的角度来看，在这里开展市场推广活动很容易得到用户的及时反馈，包括用户的收入、年龄、消费习惯特性，以及对产品的看法。此外，相对于电视、报纸来说，娱乐场所对广告配合的弹性更好，在版面、时间和内容管制方面限制少得多，我们看到将娱乐场所作为营销场所的企业已经越来越多。而最重要的，娱乐场所的聚集人群除了在收入、购买力方面的优势以外，他们的参与度还非常高，这正是广告主所欢迎的。-

　　(作者为实力传播集团突破传播中国区CEO)