摩立特集团的合伙人TomNagle：利用战略定价躲避价格战

　　陈雪频

　　Tom Nagle已经须发全白，但梳理得非常整齐，裁剪得体的西装更凸显他的绅士气质。因为那本《定价战略与策略》（The Strategy and Tactics of Pricing）的书，他被菲利浦·科特勒教授称之为最懂得定价的人，也因此获得了“全球战略定价之父”的美名，他创立的公司就叫做战略定价集团（Strategic Pricing Group）。

　　如今，战略定价集团已经是摩立特集团的子公司，Tom Nagle也因此成为摩立特集团的合伙人。在说起这家全球领先的战略咨询公司的创始人之一迈克尔·波特时，他直接称呼为“迈克尔”，由此可见他们之间的关系。“迈克尔”最新的作品与健康产业有关，而这也是摩立特集团在战略咨询方面最有优势的业务之一。

　　最近，Tom Nagle接受了《第一财经日报》的独家专访，谈及战略定价的理论体系，以及这一理论在中国企业中的实践。

　　何谓战略定价？

　　“战略定价并不是简单的提价,它是一整套关于如何为实现利润增长而构建基础的完成体系。”Tom Nagle说。战略定价体系意在通过改善运营、降低成本、细分市场、优化渠道、提炼产品服务的真正价值，帮助客户提高收入与利润，以价格作为切入点来制定公司战略。

　　简而言之，战略定价就是以价格作为基点，构建产品、服务的“护栏”来触及新的市场，向客户展示如何为现有的价格结构制定相应的激励政策，以提高购买者忠诚度与订购量，以及向客户展示如何量化创造的价值，并防止购买者企图将客户的产品大众化的战略。

　　那些运用战略定价理论的公司都要问自己几个问题：“什么是我的竞争优势？我应该做些什么与众不同的事情？我应该计算出什么样的消费者是我想要瞄准的？我的优势应该针对什么类型的消费者？”而这些问题都与战略和市场营销理论相关。

　　Tom Nagle曾经遇到过一个典型的“战略定价”的案例。有一家经济型航空公司推出了一种超低价格的机票，他提供的只是航空业的一项基本职能——从A点移动到B点，不提供任何服务，如果你需要更好的位置和更好的服务，对不起，请多付钱吧。

　　战略定价的例子在日常生活中无处不在。医疗行业是另一个典型的战略定价的行业。对于一些基本的病症，穷人和富人体验到的核心服务是差不多的，但是医院可以根据不同人的支付能力的不同，来制定不同的服务组合，这也是战略定价的要义所在。

　　如何制定你的价格？

　　在Tom Nagle制定的“战略定价金字塔”模型中，一个产品的价格最终是由这个产品的价值体现出来的。在从价值到价格的过程中，分别经历了制定价格结构、价格和价值的沟通，以及定价策略等路径，这些路径也是一个企业战略定价的全部过程。

　　“任何公司在做战略定价的时候，都要从底层开始，了解消费者的需求，为他们创造真正的价值，同时我们要使产品的价格尽可能迎合消费者的心理预期。只有这样，才有可能获得尽可能多的流通机会，从而增加和消费者沟通的机会。”Tom Nagle说。

　　在一个成熟的市场，消费者往往对产品的价值关注度非常高。因此商家可以通过和消费者分享价值的方式来拓展市场。比如说在推广产品的时候，也增加一些市场调查的机会，同时让利给消费者，商家也得到了实惠，这是一个价格和价值相互沟通的过程。

　　做完这些工作之后，商家需要通过价格来体现价值，同时回到价值创造的层面。在价值创造和价格构造之后，通过提高消费者的价值概念，来吸引消费者购买他们的产品。这个理论和传统的4P理论中最大的不同在于——通过价格这个“杠杆”撬动产品的营销策略。

　　“我认为4P理论还有一定的作用，”Tom Nagel认为，STP理论（细分市场、目标市场和产品定位）不仅是过时的，而且该理论就是错误的，“他们完全聚焦市场，而没有注意到产品所传达的价值，大多数使用该理论的公司都不可避免地走向了残酷的价格竞争。”

　　关注消费者的价值

　　“以前中国公司并不需要定价战略，因为产品的品质一般而且缺少差异化，人们往往对价格而非价值更加敏感，所以那时候所谓的价格战略就是打价格战。”Tom Nagle说。

　　但这种情况正在快速变化之中，随着产品质量的快速提升，产品的成本也随之上升，而且商品的价格变动更加频繁。商家需要制定相应的定价战略，抓住消费者重视产品价值的心理，而不是像以前这样只是用低成本和低价格来展开竞争。

　　“在进入国际市场之后，中国的厂家需要了解的第一件事是，什么是消费者真正重视的？”Tom Nagle说，“只有当你知道消费者的需求之后，你才可能为他们提供有针对性的产品和服务，而目前中国企业在这方面做得并不好，还是用低成本的策略展开竞争。”

　　对于王建国教授撰写的“1P理论”，Tom Nagle也表示了高度认可，“1P理论虽然是基于价格这个层面的，但最终体现为为消费者带来一种价值，而且围绕价格去调整公司的整体营销策略，这和战略定价理论具有异曲同工的地方，不过这个理论更适用于网络经济。”