高端定位如何进行价值打造

　　传播SHOW

　　日前，环球资源(Global Sources)为庆祝成立35周年，特别在北京、上海举办“高端定位的价值打造”研讨会，应对中国企业亟待在竞争激烈的市场上建立品牌、提升企业竞争力、摆脱低价竞争的切实需求。

　　环球资源执行总裁裴克为先生表示：“中国的前景不仅是全球低成本的组装及生产中心，还将为全球消费者提供创新产品和增值服务。”裴先生认为供应商未来发展趋势是：摆脱价格战，提供更优质的创新产品和增值服务，与出售廉价产品相比，提供优质产品及服务并非易事，这需要供应商使用有效的多媒体推广技巧，而具备资质的供应商会向高水平的买家学习如何提供高附加值和创新的产品。

　　点评：

　　事实上，环球资源是一个商对商(business-to-business, B2B)多渠道的国际贸易平台，它为专业买家提供采购资讯，并为供应商提供综合的市场推广服务。

　　我们经常会听到很多企业谈到“整合资源”、谈到“高端定位”，但真正的高端定位其实是需要进行价值和服务的精品打造的。

　　事实上，从1971年成立开始，环球资源就采用高端定位，注重解决供应商的实际问题，而不仅是帮他们打广告。供应商通过环球资源，不仅做成了生意，更重要的是学习找到企业竞争制胜的关键，理解到推广不只是广告那么简单，并付诸实践。

　　也正是因为如此，有74%的用户每周会到它的网站浏览，环球资源还会主动筛选它的买家，选择在过去12个月十分活跃的买家作为自己的高品质客户，它还聘请国际知名的安永

会计师事务所为它的客户进行审核。如此，有超过55%的买家都来自全球主要的买方市场——北美和欧盟。

　　同时，环球资源为其所服务的行业提供最广泛的媒体及出口市场推广服务，供应商采用公司四项基本服务，包括网站、专业杂志、展览会和网上直销服务进行出口市场推广。环球资源还同时提供广告创作、教育项目和网上内容管理等支援服务。

　　环球资源坚持建立活跃的优质买家社区，坚持在服务买家方面投入大量资金和精力，尽管这并不能为公司带来多少直接收入，正是这种精而深的策略以及注重品质的理念，才是环球资源能够向供应商收取高费用的基础。

　　频道专业化之路如何走？

　　对于媒体而言，最大的举措莫过于转型。近日，中国最大的电视媒体——中央电视台的第十套(CCTV-10，央视科教频道)进行了有史以来第一次大改版，此举被业界评论为“CCTV-10全面正式进入市场化运营阶段。”

　　“我们全程参与了它的改版，它的定位也将变得更为专业化。”近日，中视传媒股份有限公司总经理高小平说：“中国第一个专业媒体运营公司也由此诞生了，直接的效果就是广告收入在成倍上升。”这次改版最具特色之处在于品牌栏目的周播时间延长了，在保持栏目定位的基础上，在晚间黄金时段增加了栏目重播频次，从而形成了一条稳定而流畅的收视曲线及稳定的观众流。上海中视国际广告负责频道的整体广告运营，也因此被称为央视媒体运营商。

　　点评：

　　频道专业化，这个概念恐怕从2001年起，就被中国电视业的老大CCTV提出，时至今日，可以看到，由于电视媒体本身的大众传播属性和市场化运作得不够彻底，鲜有频道能够做到真正的专业化。

　　事实上，真正的频道专业化不仅仅是内容的专业化，它更包括受众的专业化和广告主的专业化。因此，就像做任何一种大众消费品一样，我们的电视频道同样应该在出台前做好详尽的市场调研和清晰的受众群体分析，否则专业化的指向将存在很大的随机性。

　　作为专业化频道的代表，中央电视台的科教频道(CCTV-10)，在宣布改版前，其总体收视份额因为《探索发现》、《走近科学》、《百家论坛》等一系列品牌栏目而大幅增长。而对于专业化频道以及科普类频道来说，有了品牌栏目仅仅是第一步，与国外的专业频道HBO相比，我们还需要在提升栏目水准的同时，融入多元化的人文因素，而专业化的开端应该是品牌化。

　　此次改版，可以看出，科教频道也是在有意识地经营自己依靠品牌栏目建立起来的受众群，这种编排架构强调对栏目强势传播价值最大化，因为只有品质化的节目才能聚焦对象化的观众，并培养起有价值的观众群体。而10套的定位也决定了它必须走高端化的路线，培养高端群体。但其目前的主要问题是，栏目的知名度要高于品牌知名度，当然，精品的栏目的确也能带动受众对整个频道的认知，因此，下一步10套要重点调整好栏目和频道之间的关系，用栏目带动整个频道的资源，真正打造频道品牌，如此，通向专业化的道路就更进一步了。

　　李媛