■文/本刊记者叶文东 蔡冬娥 发自三水

　　不能再将黄金当铁卖

　　《新营销》：你如何看待健力宝的核心价值？

　　李文杰：我是台湾人，以前对健力宝了解不是很深，2003年统一的业务员和健力宝的业务员在终端有过几次冲突，不打不相识，从那时起，我才对健力宝有所了解。

　　健力宝其实不算是碳酸饮料，而是运动饮料。如果将健力宝跟碳酸饮料比，那是拿黄金当铁卖，所以我们必须快速地把它们切分开。喝了健力宝之后确实能缓解疲劳和恢复体能，它的产品特性也跟“两乐”不一样。

　　到2007年年底，健力宝的价值被完全低估了。之前为了提升业绩，健力宝做了许多新产品，而这些新产品最后虽然有一定的销量，对经销商或许有利润，但是总体上不是健力宝所需要的，反而对健力宝的价值有伤害。健力宝做自有品牌的产品，做有价值、有差异化的业务，低价值的产品就放下，帮别人做代工，这样既能提高产能利用率，还能有收入。如何将健力宝品牌的价值提炼出来，确实是我每一天都在思考的问题。

　　《新营销》：新旧健力宝在品牌诉求方面如何切割？

　　李文杰：健力宝该向何处去？我相信当年其他接手者也一定考虑过一样的问题，我接手后也想过。在茶饮料刚萌芽时，健力宝做过一些尝试，但失败了。如果做水，还有机会吗？做果汁，不容易成功。做碳酸饮料，不太情愿，那两个巨头(“两乐”)在那里，我们做不过它们。那么做凉茶还是酸奶？都没有机会了。我到过很过国家考察、参观、学习，也找不到出路。

　　这时，我多次去请教健力宝创始人李经纬先生：当年健力宝能够成功，其核心竞争力到底在哪里？我还向健力宝的老员工、研发人员请教过相同的问题。他们给我的答案是一致的，那便是走运动饮料的路。从1984年起步，到1997年最高峰，健力宝一直专注走体育营销的路。

　　运动饮料将来绝对有它的一席之地，而健力宝做运动饮料是最适合的，也是绝对正确的，只要我们不断深入，把它多年积累下的优势和核心价值重新发扬出来，就会再创高峰。当然，这会涉及这样一个问题：难道继续用原来的罐装来卖吗？

　　今年是复兴第一年，我们算是牛刀小试，把罐重新包装，优化设计成现在的金银罐，同时推出了年轻人非常喜欢的塑料瓶装。这两个月来，塑料瓶装的销量成倍增长，5月初已达到罐装的1/3。这算是今年凭空多出来的销售量。目前我们要做的事情很多，但做运动饮料是健力宝的核心策略，未来开发的新品会成为健力宝的子品牌，而不会再像第五季一样完全脱离。

　　《新营销》：有人说应该对健力宝的Logo或名称进行重新设计，以符合年轻人的审美眼光。对此，你怎么看？

　　李文杰：可口可乐虽然几次对Logo进行设计调整，但可口可乐这几个字用了上百年，现在仍然在使用。健力宝品牌复兴的关键在于产品品类、产品包装的创新，如果不在这些方面想办法，哪怕将健力宝的Logo或名称改花了，也不会做成功。这或许是个问题，但不是致命的问题，也不是现在必须解决的问题，反而改动之后，如果大家不接受，带来的问题可能会更多，对健力宝的伤害可能更严重。因此，我们目前没有更改Logo或名称的想法。我们现在对包装进行一番重新设计后，健力宝给人的感觉已经不一样了。

　　《新营销》：运动饮料如今在中国内地是一个小市场，它值得健力宝下如此大的赌注吗？

　　李文杰：从现状来看，中国内地运动饮料的市场份额还不到1%，但未来的市场前景将会很大。在许多发达国家，包括美国、日本以及欧洲的一些国家，运动饮料在整个饮料方面占到的份额大约为10%～15%，美国更高一点，因为美国饮料种类比较单一，没有茶饮料，也很少有鲜橙多这样的果汁饮料，消费者要喝饮料就喝牛奶、矿泉水、可乐汽水等碳酸饮料，所以运动饮料占的比例很大。

　　国内还没有运动饮料的类别，因为销售还没有达到一个量级。国内要划分出一个类别市场，销售额要达到50亿元以上，现在内地相关的产品加起来也不过二三十亿元。不像日本、美国，运动饮料已经成了一个专门的类别。这对健力宝来说其实是个机会。

　　《新营销》：目前运动饮料市场一旦被激活，健力宝将如何应变？

　　李文杰：健力宝把运动饮料的布局列入第一优先考虑事项。因为一旦完成了布局，至于市场何时爆发都没关系，因为健力宝已经有了自己的基本盘，不怕。别人若是要从零开始做起，那会是个很辛苦的过程，需要一定的时间。

　　比如赞助亚运会，就是因为健力宝有一个十来亿的基本盘，如果健力宝只有一两个亿的销售额，哪有资格和亚组委谈？健力宝的问题太多了，想想，从最高峰期50亿元的销售额降到不足10亿元，肯定有问题。但健力宝也要看到自身的优势，将优势发挥开来，更多地是想机会点。

　　扶起一个往下倒的品牌，难度一定会很大。但健力宝本身不是一个零基础，它不是一艘航空母舰，最起码是一艘战舰。健力宝在销售和品牌力的恢复和提升上，需要一个过程。到2010年年底，我不敢说健力宝肯定会有几倍的增长，但至少它会有比较理想的销售额，它的市场占有率也会不断得到提升。

　　健力宝大概还有两三年的准备时间，在两三年的时间里，健力宝的销售额应该能突破30亿元，我们希望超过健力宝最高峰的销售量。如果健力宝能做到四五十个亿，那就表明运动饮料的盘基本已经成形了：市场上不仅只有健力宝一个运动饮料品牌，但健力宝肯定是市场占有率最大的一个。健力宝现在的思路很清晰，就是成为某一个品类的No.1。因为只有成为No.1，品牌才有话语权。比如在果汁上，若是健力宝能有自己的差异化产品，一个、两个、三个都能成功，那么将三个差异化集合起来，就会有较大的话语权。但这样的发展不是今年或明年就能够实现的，大概要到两三年以后。

　　健力宝不做“ME TOO”角色

　　《新营销》：25年来健力宝在口味上似乎变化不大？

　　李文杰：我们主要在产品口味上进行优化，不会进行大的改变。健力宝的饮料为何要含汽？其实在李经纬时代含汽饮料是时尚的标志，而且含汽确实可以带来良好的口感，或许是因为在李经纬先生开发出健力宝的时候，当时的设备就只能生产出含汽的健力宝吧。

　　全球95%以上的运动饮料都是不含汽的，当然也有含汽的，像日本和美国都有含汽的运动饮料。而含汽的运动饮料一般在运动后喝比较合适，因为含汽的优势在于饮料的口感清爽度高，更能让人感到喝可乐汽水的凉爽，又有运动饮料的功效，对于恢复体力和缓解疲劳有一定的作用。

　　除了保住原有的一些基本特点，我们会进行差异化包装，从而提高产品份额和销售量。一旦稳定了基本的销售，下一步就会推出新一代运动饮料，它是不含汽的，是健力宝和体育科研所合作研发的科研成果。

　　《新营销》：目前第五季的销售情况如何？

　　李文杰：第五季在局部地区的销量非常好，比如在广州。第五季之前没有专门设计大众化的瓶子，否则市场会更好。在健力宝，第五季不是一个核心产品，却是一个有价值的产品。以单一口味来讲，第五季的番石榴汁是国内同品类中销售量最大的。现在娃哈哈、康师傅都有类似的产品，但依然不能和第五季相比。现在我们推出的第五季芒果汁也和番石榴汁一样，在产品力方面有很大优势。这实际上是早年优势的延伸和提炼，只不过我们的战略更精准，策略更清晰。

　　今年我们推出了第五季芒果汁，上市两个月来的销量远远超出了我们的预期，保守估计，到6月份，它的销量会达到番石榴汁的一半。这是个有竞争力的差异化产品，所以，我们计划在一两年内将它打造成国内销量最大的芒果汁饮料。

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