文/王 晨

　　T公司正在被国美和苏宁压得喘不过气。他们的大部分销量都是从这两个连锁巨头出去的，但是却没有多少利润。

　　实际上，大部分的一线家电厂家都知道在国美和苏宁身上是拿不到多少利润的。去年下半年经济形势陡转，国美和苏宁作为零售终端，身处整条供应链的最前沿，可谓“春江水冷鸭先知”，立刻感觉到时局的紧迫。

　　为了维持住基本的销量，两大巨头立刻加大了促销的力度和频率，折扣之大(低至7折)，范围之广(全场不分品牌不分产品)，前所未有。连目前已成家电卖场主力的液晶电视也不能幸免，一律7折。那些动辄一两万的大尺寸名牌液晶电视一下子省下四五千元，足够你再买一个大家电，这样的促销冲击怎么不令人崩溃！

　　卖疯了！

　　当然要卖疯了。2008年下半年的中国不是没有钱，消费者不过是被媒体上铺天盖地的负面消息吓坏了——谁见过大银行破产啊？还是美国的。但是国美苏宁这两个价格杀手显然很清楚同胞的心理底线，拨弄个数字就把那些观望的顾客全套进去了。

　　国美苏宁自然不会自己承担如此疯狂的促销成本。知道账扣吗？打折的时候根本不通知你，结算的时候直接从回款中扣除，没商量。

　　你风光，我吐血。唉，这一行的老规矩。谁让人家是终端之王呢？店大欺客，自古如此。

　　厂家也练出来了。你强行降价我没办法，我供不上货总可以了吧。7折的货转眼就抢光了，再来点啊？库房没货了呀！因为@#￥%……&！*+--

　　大家都知道从国美苏宁身上是占不到便宜的，能留下个全尸就不错了。求利润，还得另辟蹊径，从其他渠道上想办法。如今的一线家电品牌都在努力控制在国美苏宁的发货占比，把利润希望寄托在他们覆盖不到的那些地方，比如二级以下的城市。那里的渠道传统，水浑，还能摸到鱼。最重要的是，在那里，你说话还算话。就是为了这个话语权，更多的企业在琢磨如何彻底控制渠道和终端。

　　传统销售中，产品品牌和零售品牌是分离的。顾客看完广告，产生购买冲动，却还要确定到哪个地方去买，才能放心、合算。

　　在网络零售出现之前，产品品牌趋向无穷多，而零售品牌则是有限的。于是竞争越激烈，顾客的消费模式就越趋向于先考虑到哪里买(周末去哪里逛逛)，再琢磨买什么品牌(到了店里再看看)。

　　如果产品品牌和零售品牌合二为一呢？那就是麦当劳，谭木匠，那就是连锁专卖。

　　但是对于那些半路出家做连锁专卖的企业来说，这并不是一件容易的事。最根本的问题往往在于思维习惯。厂家做渠道分销，注意力全在产品上，从起名字定价格到促销政策，无不围绕产品本身。

　　而连锁专卖要遵从的是零售规律。很多连锁专卖的产品卖得不错，门店却总是亏损，最终流通连累了制造。产品赚钱而门店不赚钱，空有终端掌控力又有什么价值呢？

　　操作思路的迥异，甚至让做食品制造起家的统一集团在台湾操作7-11时，从一开始就全盘弃用原有的渠道经营人员，重新从日本聘用零售专业人士。即便如此，台湾7-11还是无法避免开业头几年的惨淡经营。

　　厂商分工是商业趋势，但这并不意味着制造商不能去做流通。关键就看你的角色转换是否到位。

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