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兽首拍卖:事件营销的试金石

http://www.sina.com.cn  2009年04月30日 15:48  《销售与市场》

  圆明园兽首拍卖,举国关注,牵动世界华人的心愫。面对这可遇而不可求的机会,中国企业在这张大试卷上写下了什么样的答案?

  文/史立臣

  事件

  据报道,2009年2月21日,法国佳士得拍卖行“伊夫·圣洛朗与皮埃尔·贝尔热珍藏”专场拍卖会拍品预展在巴黎大皇宫拉开帷幕。在此次拍卖会上被拍卖的艺术精品悉数展出,其中包括中国圆明园流失的著名文物“十二生肖兽首”中的鼠首和兔首铜像。

  新华网北京3月2日电:中华抢救流失海外文物专项基金副总干事牛宪峰3月2日在于北京召开的新闻发布会上说,中华抢救流失海外文物专项基金收藏顾问蔡铭超参与了圆明园兔首、鼠首在法国巴黎的拍卖,并成为最后竞拍者。

  牛宪峰告诉记者:虽然蔡铭超以总计3149万欧元(约合2亿元人民币)的价格在法国巴黎拍下了圆明园兔首、鼠首,但由于尚未付款,且目前仍在付款期限内,因此拍卖能否最终成交尚属未知。

  蔡铭超在新闻发布会上说:“我不会付款。在当时那样的情况下,每一个中国人都会站出来,我只是尽到了自己的责任。”

  回顾

  在圆明园国宝十二生肖兽首中,鼠首和兔首铜像是目前所能确定仍流落海外的两件。十二生肖兽首在第二次鸦片战争时期流失,目前已经回归的有牛首、猴首、虎首、猪首、马首5件,龙首、蛇首、羊首、鸡首、狗首等5件至今下落不明。十二生肖铜像原位于圆明园一个扇形喷水池上,各铜像会按照它所代表的时辰喷水报时。

  牛首、猴首与虎首2000年由保利集团花费近3000万港元拍回;猪首和马首是澳门爱国人士何鸿于2003年和2007年,分别斥资600多万港元和6910万港元买回捐献祖国的。其中唯一没有拍卖公司介入、而是以公益方式回归的是猪首铜像。

  思考

  这些天来,我一直在关注圆明园兽首事件的进展。遗憾的是,在华人世界关注度如此之高的整个事件过程中,没有看见哪家中国企业参与进来,为国宝的重回祖国发出声音或者直接参与回购。

  中国企业的集体沉默让我很是无奈。圆明园兽首事件从网络、报刊到电视新闻,大量的报道,举国关注,这是多么好的事件营销机会!多么好的品牌塑造机会啊!又是多么好的企业美誉度形成的机会!可是,却没有一家中国企业参与进来!

  2个亿,多吗?如果从大企业每年的电视广告投入来看,2个亿也许只是九牛一毛,而如果把这2个亿的影响力分解到3年,5年,或许更多年,每年才多少钱?但是,这2个亿的花费却能唤起国人的爱国情愫,得到国人的信任和敬佩,企业的产品会在国内乃至国际市场上无形附加一个很高的美誉度。去年汶川地震中王老吉1个亿的捐款,正是暗合了中华民族危难时刻的爱国热情,其意想不到的企业正面形象传播和附加的营销效果,至今仍被企业界乃至整个社会津津乐道。

  我们暂且不去谈爱国,虽然那是更高尚的情操,我们谈在爱国的过程中企业的收获。我们经常谈论事件营销,企业老总们几乎每天都在关注获得事件营销的机会,没有机会创造机会也要搞事件营销,否则1985年的海尔砸冰箱事件就不会出现。比较一下以前的事件营销中的事件,相对于这次的机会哪个大?举国关注,全球关注,哪个企业参与进来,哪个企业的美誉度就会直线上升,品牌知名度就会以火箭般的速度蹿升。这么好的机会,一直在寻找事件营销机会的企业老总们、营销总监们怎么就会视而不见呢?!

  三聚氰胺毒奶粉事件伤了国人的心,各大奶制品企业纷纷不惜重金进行信誉挽回,发短信、在电视上道歉、扩大广告投放量⋯⋯可是,这个如此好的机会却没有企业去利用。我相信,如果哪家企业用2个亿买下兔首和鼠首,即使国人知道他的企业以前卖过含有三聚氰胺的奶粉,也会因为其爱国行为而去买一袋该企业的奶粉,以示个人对其爱国情结的褒奖。

  事件营销的魅力

  事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

  事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。这次的圆明园兽首事件如果策划得当,对任何企业来说都会取得巨大的市场机会和销售回报,回报可能远远不止2个亿,可能是4个亿、8个亿、16个亿、32个亿,其品牌价值也会急速上升到不可衡量的地步。

  互联网的飞速发展会给这次事件营销带来巨大契机。通过网络,企业的爱国形象、知名度、美誉度、亲和力、公益力等都会大幅度上升,电视也会不遗余力地免费报道,几乎所有的新闻媒体都会参与进来,如果再进行系列的策划,结合企业的市场活动,对稳定和扩大营销网络,促进销量,都会产生巨大作用。企业的人员、经销商、终端、战略合作伙伴都会为经销你的产品而自豪,都会觉得和你有关联而自豪。“这家企业就是参与拍卖圆明园兽首的企业,人家那么爱国,买他的产品,放心!”金杯银杯,不如老百姓的口碑。

  从圆明园兽首拍卖事件的结果看,也许企业不必花费2个亿。蔡铭超在新闻发布会上说“我不会付款”,看,全程参与的结果用“我不会付款”就能够完结,虽然会损失一些定金,但是国人知道企业是为了阻止拍卖也不会怪罪你,起码企业具有爱国情怀,起码国人知道企业的良苦用心,起码企业的知名度会大大提升。

  中国的企业都在做什么?为什么没有看到这次圆明园兽首拍卖事件蕴含的巨大机会?企业老总们每天都在积极寻找让企业出名的机会,都在费尽心思、挖空脑子去构思事件营销,可这么好的机会却白白地浪费了。

  中国企业,你真的理解事件营销的真谛了吗?你真的有明确的品牌战略吗?

  看来还需要假以时日。


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