在营销管理过程中，谁掌握了信息管理，谁的营销能力可能就会大幅度提升。在市场持续低迷的当下，基于信息管理的营销管理显得尤为重要。

　　文/沈其东

　　“拍脑袋”式的营销决策

　　我国中小企业的平均寿命很短，很大程度上来自营销管理职能发挥不足。管理大师德鲁克曾经说过，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。而营销结果如何，很多时候在营销决策时已经显示出来。

　　很多中小企业的营销决策都是机会主义，“模仿跟风”和“炒作概念”是专长，缺乏系统的市场研究和论证。企业在营销目标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往是“拍脑袋”式的。中国企业的“拍脑袋”式决策，一方面由于国内企业数量比较多，规模比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存在；另一方面由于企业缺少科学决策的体制和方法。例如国内企业开发一个新产品可能只需要2〜3个月，而国外品牌开发一个新产品则需要3〜4年，可见两者在营销决策上的差异。

　　“命令式”和“放鸭式”的销售管理

　　“命令式”销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总监，老板不断下命令，从营销目标到单个营销事件，老板亲自发号施令。对营销团队，营销总监将老板命令“技巧”处理后，放大地、严厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候“敢怒而不敢言”，很多真实的意见和想法不敢表露，只能被动地、消极地执行。在命令式管理下，营销团队没有了自己的思想，自己的主动性，而是听命令便宜行事，表面上营销结果是营销团队负责任，实际上变成了领导在负责任。“命令”一旦取代了“授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销管理体系就不合理了，一潭死水的营销氛围下，营销效率和效益会大大降低，而企业营销成本会大大增加。

　　“放鸭式”管理也是企业销售管理中普遍存在的现象。对于很多企业而言，业务人员一旦回到市场，公司对他们的管理基本没招，仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身在外，心在外，行为自如，业务人员的工作状态如何，企业根本无法掌控。人员能力强、责任心强，客户好，则市场兴隆，成为“重点市场”；人员能力差，责任心不强，如果客户再有问题，则市场矛盾突出，成为“钉子市场”或“垃圾市场”。

　　无论“命令式”管理或者“放鸭式”管理都有一个共同的特点，就是上下级间缺乏有效的信息沟通，公司也缺少有效管理的手段和工具。

　　营销信息管理“一团糟”

　　目前企业在营销信息管理上有两种倾向：一是什么信息都想收集；二是认为信息不重要。现实情况要么就是经常填写各种报表，下发各种调查问卷，把营销团队“烦死”；要么就是没有什么报表，把业务人员“闲死”。很多企业都是在两者之间徘徊，知道销售团队不反馈信息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上来的信息也不知道如何分析利用。业务人员填写的报表、报告，到了公司层面就束之高阁，没有反馈，久而久之，业务报表、报告的质量越来越低，弄虚作假现象特别突出。

　　总部不知道需要什么信息，区域不知道反馈什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企业营销信息管理“一团糟”。营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。信息具有传递性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征，企业需要加强管理。

　　营销信息管理混乱实际上是由两方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企业营销管理体系的不健全，其中营销管理体系的不健全起到决定作用。无论是营销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等都离不开必要的市场信息。

　　建立基于信息管理的营销管理体系

　　一、企业营销管理体系构成

　　根据企业的营销职能分布，企业营销管理体系主要包括以下几个方面的内容：      

　　1。市场研究和预测体系：包括市场调研、消费者研究、市场预测管理等。

　　2。营销决策体系：包括营销战略规划、品牌战略规划、营销目标管理、产品发展规划、渠道发展规划(含渠道、终端、客户规划)、市场布局规划等。

　　3。营销运作体系：新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、促销推广、客户服务、物流配送、计划管理等。

　　4。营销绩效督导体系：包括市场督导、绩效考核、工作管理等。

　　5。营销保障体系：包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培训管理等。

　　营销管理体系各个环节的运行都离不开信息管理(见表1)。

　　二、基于信息的营销决策

　　企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

　　很多企业制定年度销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

　　其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

　　目标制定需要以下信息支持：

　　1。总部营销目标的制定。

　　年度营销收入目标=上年度实际完成值+行业自然增长值(自然增长率×上年度实际值)+采取营销措施后的增长值(通过新品上市增长值+通过区域扩张增长值+通过渠道开发增长值+通过客户开发增长值+通过促销推广增长值+通过管理强化增长值等)。

　　目标制定时，对每种增长途径进行如实的分析和预测，并力求各增长维度的不重复计算，做到目标的来源有理有据。

　　2。区域目营销目标的制定。

　　区域市场目标的制定如果能分析到下游渠道成员的销售信息，然后结合本年度的营销计划，预测到各成员可能的销量，然后汇总成区域目标，相对就比较合理，也是最可能实现的。

　　区域目标的制定来源于业务团队对各区域、各渠道、各客户、各终端信息的全面、真实了解，在知己知彼基础上，目标制定会比较合理，实现目标的途径也会比较清晰。很多人不知道区域市场有多大销量，不知道该制定多少的销售目标，其实是对区域市场信息不甚了解。

　　3。目标的确定。

　　在信息分析的基础上，总部制定的目标和区域制定的目标进行有机的结合，结合企业年度的策略和资源投入，反复论证，最终确定各级营销组织的年度目标。

　　三、基于信息的销售管理

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