身份 vs. 时尚

　　研究表明，花费习惯深受人们根深蒂固的对身份地位心向往之的心理的影响，而不是为了追时髦，所以，消费行为很难改变，虽然教育、保健和积蓄方面的支出应该先于鞋子和珠宝的开销。

　　罗萨诺夫谈到，炫耀性消费并不是一无是处。他说，在很多社区，为了争取工作机会，为了拥有良好的社交生活，更富影响力的形象可能是必要的。

　　这一判断解释了研究者在数据中发现的一个显著例外情况：老年人在引人注目的东西上的花费并不多，即便他们的收入水平与偏好炫耀性消费的年轻人彼此相当。或许，他们的这种消费心理源于他们年龄上的智慧，也许是因为他们成长于不同的时代。但是，罗萨诺夫认为，更可能的原因在于，无论他们生活在什么样的社区，老年人对身份的需求都不那么迫切，因为他们不需要再去找工作，也不需要找约会伴侣。

　　这一阐释有力证明了这样的结论：为提高身份地位的消费在有这类习惯的消费者中是根深蒂固的。“健康和教育等理应得到更多的投入，但是，我们不能强加于人，我们不能认为这类支出能让他们觉得更富足。”罗萨诺夫说。“我们怎么才能促使人们让孩子上一所更昂贵的大学，而不是把钱花在贵重手表上呢？的确没有简单易行的办法。”

　　他谈到，这项研究或许对政府的政策和企业的市场营销有些实际意义。

　　比如，今年春天，数百万美国家庭都收到了政府的支票，这是今年早些时候政府启动的刺激经济计划的一部分。罗萨诺夫认为，根据本项研究发现的不同人群的花费动机，实际结果表明，人们的花费方式与政策制订者最初的预计相去甚远。“我们不能认为不同群体的人会以同样的方式花费同样的钱。”

　　他说，汽车、时装和珠宝的广告商一直很清楚，更为贫穷的社区对更时髦产品的需求更为旺盛。但是，他同时谈到，对那些尚未抓住少数民族群体客户的共同基金和其他金融服务产品的营销商来说，全新的认识或许很有帮助作用。在少数民族群体中，人们在积蓄和股票市场的投入相对较少，其潜在原因在于他们在汽车和其他炫耀性消费品上的花费过多。

　　共同基金投资并不是可以在大街上向人炫耀的东西，所以，对共同基金营销公司而言，将产品推向那些看重财富的外在象征而不那么在意远期财富回报的人，的确有很大难度。罗萨诺夫认为，或许，解决这一问题的一个途径(尽管投入不菲)，就是在相对贫穷的社区设立分支机构，这样，被人看见拜访投资顾问的人会因此而使自己的身份得以提高。他说：“如果你想让人们的投资行为更多，那么，你就应该让他们的行为看起来更显眼。” （供稿：沃顿知识在线）