斯沃琪公司将低价进行到底

　　榜样：斯沃琪公司

　　将低价进行到底

　　“瑞士制造”是世界钟表的最高荣誉，也一直被认为是高端、精细和天价的代名词。但瑞士钟表公司斯沃琪(SWATCH)压缩出了比世界上其他任何钟表公司低30%的成本，从而获得了更多的市场和利润。

　　遭遇危机

　　在1970年代早期，来自日本和香港的企业凭物美价廉和高精度的石英表席卷全球市场，给当时以手工生产为主的瑞士制表业带来巨大冲击。无数显赫的名机械表厂都在这次冲击中倒闭，这也是瑞士制表史上最严重的一起灾难。

　　虽然在高端市场，日本和香港的制造商们还不足以对斯沃琪构成冲击，但当时斯沃琪的主席老哈耶克还是决定用战略性价格来挑战这些强劲的对手。市场调查显示，消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。由于具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。公司管理层认为，这不是一个成本的问题，而是管理、创新、营销和产品的问题。斯沃琪大胆进入低价市场，并为自己提出了近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”而当时日本和香港的石英表也只是维持在大约75美元的市场价格上。公司项目团队从价格入手，逆向研究如何达到目标成本。

　　手术经济型

　　在瑞士高昂的劳动力成本下，斯沃琪公司要想实现低价，只有在产品本身和生产方法上做出根本性的改变。斯沃琪公司放弃了使用较多的传统金属或皮革，而是使用塑料。斯沃琪公司的工程师们大胆简化手表的内部设计，把150个零部件简化为51个；减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%。工程师们还开发了一种新的更便宜的集成技术，使用超声波进行焊接而不是使用胶水。更重要的是，产品质量上没有出现任何折扣。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率保持了不到1%。在设计和制造方面的改变使得斯沃琪公司控制成本的目标得以实现，它不但收回了原有市场，还迅速统治了大众手表市场，而这一市场原来是由拥有更廉价劳动力的亚洲生产企业所占据的。

　　斯沃琪进一步在低档市场上寻求产品的差异性，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，对低档市场进行细分。针对年龄18～30岁的消费者，斯沃琪认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化。因此，斯沃琪定位为不只是卖手表，而更要卖灵活的搭配风格，在不大幅提高成本的情况下，在设计上狠下功夫。年轻人可以依照每天不同颜色衣着和场合，决定配戴哪一种手表的款式。如果今天要出去运动，或许会佩戴充满运动风格的手表；如果身穿黑色劲装，则可以搭配科技感较重的款式。由于斯沃琪能够把手表的流行价值发挥淋漓尽致，消费者多会购买多款式样做搭配。除了服饰搭配之外，斯沃琪甚至推出纪念性手表，满足斯沃琪迷对于搜藏纪念表的特殊喜爱。这种满足喜好的模式，也就使斯沃琪改变了产品的定价模式，因为这时的手表已经不再单单是一种时间工具，而拥有了更多的附加价值。

　　斯沃琪已然要将低价进行到底。

　　途径六：产品做到极致

　　内涵：当一种产品在整个产业里不但受到用户的推崇，也使竞争对手折服，甚至成为产业的代名词时，这款产品和这个公司就已经毫无争议地获得了成功。