男人买女人逛：两种性别购物时不同侧重点(2)

　　售货员的多副面孔

　　据总部设在佛罗里达州的女性消费者权益保护及零售培训组织WomenCertified数据显示，美国女性每年花销达4万亿美元，占美国消费开支的83%，而消费开支占到美国国民生产总值的三分之二。WomenCertified也参与了本项研究。

　　“男人买，女人逛”研究于2007年10月20日至11月4日期间进行，通过电话采访的方式，随机调查了全美1,250购物者，受访者被问及他们最近一次的购物经历。受访者样本以女性为主，男女比例为1比2。

　　尽管许多研究发现并不会令零售商感到惊讶，但研究获得的硬数据可以帮助企业更好地把注意力放在男性和女性购物者所列举的一些问题，WomenCertified创始人迪莉娅•帕西(Delia Passi)称。她说，零售商早已感受到了男女顾客之间的差别。“这可以追溯到两者最早担当的采集者和狩猎者角色，女性是采集者，男性是狩猎者；女性走进一家商店，浏览打量商品，男性则直接寻找产品所在的特定过道。”她指出，科学研究显示女性比男性拥有更好的周边视觉，这有利于她们进行采集。

　　帕西说，决定各自购物体验的男性和女性对购物的基本态度——女性更侧重于体验，而男性更多把它当作使命——并非一定会导向女性更情绪化更软弱的性别刻板印象。“当谈到购物经历，男人和女人都是去商店买东西，只是女人期望较高。她希望有更多的人际互动，希望有更多的目光接触；他想要速战速决，而她要寻找购买过程中的支持和协助。”帕西承认，调查揭示的许多看法仍然只是泛泛的反映，并且许多女性和男性受访者并不代表普遍的行为模式。的确，如果她拥有自己的事业，为时间所迫，她在购物时往往表现得更像是调查中的男性受访者。

　　霍奇认为，最近的研究以及贝克零售计划的其他研究表明，商店售货员对零售业务起着至关重要的作用，因为雇员是竞争者们能彼此区分从而赢得市场份额的一个方面。“零售商对停车问题或商场过于拥挤基本无能为力，但它们可以在售货员一环上下功夫，”他指出。“我所感兴趣的是，为何女性顾客往往把更多注意力放在人身上，而男性顾客却表现得几乎像是和一台自动柜员机打交道似的。事实上，他们更希望面对自动柜员机，而实在不想与一个人打交道。”

　　科特尼承认，从研究结果来看，那些在零售店已经时常变换许多不同侧重点的售货员需要增加另一项责任。“不管怎样，一位售货员必须具有多面性，”她说。“他们必须是一名参与者(engager)，一位畅通保证员(expediter)和教育者(educator)。他们必须表现得真诚可靠，但这项研究还告诉我们，视乎你正在与男性还是女性顾客打交道，那些按钮必须打开或关闭——或者开大或开小。”

　　她说，零售商要加强和提供更完善和细化的服务，不仅要考虑性别因素，还要考虑年龄、种族和地区差异。“不存在顾客同质性这种东西。我们根本不是同质的一群人，但作为组织，我们要将顾客当作一个美满的大家庭来对待，你必须有效地运用各种各样的人口统计和心理统计手段。”

　　性别，她指出，从策略角度而言是一个较容易处理的顾客属性。真正老练的营销人员可以尝试按性别和年龄或在职业女性和家庭全职主妇之间对服务进行区分。“在某个层面上，这是进行实用而理想的区分的开始，但我也认为区别对待不同性别的顾客也是一件相对简单的事情。”