应对消费者的关注飘移

　　文/林景新 来自《V-MARKETING成功营销》

　　如果在目光注视5秒钟之内，消费者觉得广告内容不够吸引人，他们会迅速将关注力放到下一个广告信息之上，消费点瞬间发生了转移，一个消费飘移的时代已经到来。面对这种情况，福特汽车、LG等企业会如何应对？

　　周海霞是三亚某旅游公司的一名年轻职员，同时也是一名商家眼中的主流消费者，尽管月收入只有3000元左右，但她仍然每个月会固定支出1000元左右的花费，用于购买生活必需品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家电、手机、新款电子产品等等，尽管这些物品有时并非真正所需，但这种消费感的满足以及物质的拥有使其感到无比的愉悦。

　　消费关注的飘移时代

　　与长辈们量力而为、注重品牌/性价比、实用主义至上的消费观不同的是，“周海霞”们的消费冲动很大程度上是受广告信息的诱惑，对于商品的购买决定往往是受感性情绪左右，对商品的符号性/情感性价值的注重超过了对其实用价值的注重。

　　尽管对商品信息的了解仍然来自广告，但是周海霞却只倾向于关注或愿意去尝试那些广告可以打动自己的商品—无论是终端促销展示、电视广告、报纸广告还是户外广告，如果目光注视的5秒钟之内，她觉得广告内容不够吸引，她会迅速将关注力放到下一个广告信息之上，消费点瞬间发生了转移。

　　一个消费关注飘移的时代正在到来。

　　越来越强大的消费力与便捷的购买选择，使得消费者的消费权力不断膨胀，而泛滥的商品信息宣传则使得消费者的目光难以聚焦，消费关注力不断地被左右牵引，消费冲动同样不断在变化。在消费关注飘移的背景下，消费者不会选择花时间在打扰他们日常生活的商业传播上，对不能引起他们参与兴趣的商业传播视而不见。更重要的是，时间正成为一种新的货币，越来越多的消费者把观看广告的时间支出当作成本，在这种时间成本观的暗示下，他们对于商业信息的选择与挑剔性更强—也正是在这种心理的驱动下，消费者对于商品信息的关注更加容易飘散，因为每个人都希望在时间投入的情况下，能够获得对自己有价值、有用、有趣、带来体验的感受。

　　如果在5秒钟时间中，他们觉得广告所传递的信息内容无法打动自己，消费者便会把接受信息的心理通道关闭，消费者并不讨厌广告，只是讨厌与自己不相关的广告。如何找到消费者心里的感觉按钮，使商业信息能够引起其共鸣或兴趣，这就是新媒体环境下，企业主所面临的最大挑战。

　　企业如何应对消费关注飘移

　　2006年8月，福特在美国停止了一辑播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车小型福克斯的一辑画面优美的电视广告：劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐……这些以往都曾深深打动消费者的广告因素，在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁卢。广告播放了半年，调查人员发现仅有19%的观众曾经关注过这则广告，只有6%的观众记住广告中传递的内容，受电视广告的影响去购买这款汽车的消费者更是少之又少。造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者的关注出现了审美疲劳，更为重要的是，相对竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，显然无法有效地“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。

　　从营销传播的角度分析，在福克斯的商业传播中，消费者对于信息的接受基本处于被动的状态，每一个单位个人都是信息的接受终止点，而不是信息再传播的载体，信息无法被多次重复利用，最终使得这则广告内容知晓度非常有限。

　　在经过以上的分析之后，福特决定重新设计传播策略，以挽救前期商业传播无法拉动市场销售的失败。福特迅速调整了其广告内容设计，内容的核心信息只有一点“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”—福特决定将广告传播变成一种品牌体验，所以面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯6个月。这则邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过5000人报名，经过挑选，福特在全国5个重点市场雇佣了120名潮流的引领者—这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了免费试驾福克斯6个月的机会。

　　而这些试驾者的惟一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。

　　这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消费者对于福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题，而这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”(Buzz Marketing)活动—也称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”(Word-of-Mouth)方法在新经济下的创新营销方法，最核心的要点就是将消费者从信息被动者变成主动传播者。

　　在电子消费行业，这种应对消费移飘的策略同样受到企业的重视。LG电子在2007年下半年推出平板电视XCANVAS(左右时间)时，宣布启用杨澜担任其中国区品牌代言人—在中国奥运主题成为所有媒体、民众的关注焦点的当下，所有与奥运相关的东西毫无疑问更容易吸引消费者的关注眼光，更容易粘住其飘移的注意力，这正是LG启用杨澜的重要原因。杨澜作为一个知识女性，中国知名度最高的主持人之一，在主持《杨澜访谈录》、《唱响奥运》等节目中，在观众中积累了良好的口碑。更为重要的是，杨澜是2008年北京奥运会申奥形象大使，LG希望通过启用杨澜作为代言人，间接搭上奥运营销这条大船。而这种策略正好应了“现代营销之父”菲利普·科特勒所说的：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品并且持续地关注这个产品。”

　　用强有力的代言人、扣合社会的热点话题，通过有针对性的营销策略去开展传播，这也是企业应对消费关注飘移的有效策略。

　　蜂鸣营销正在崛起

　　根据麦肯锡咨询公司一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。相比于传统的营销传播方式，蜂鸣营销在推动消费者从被动接收信息转向主动传播信息方面有惊人的效果。正如美国达彼思广告公司的高级副总裁所说：“从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌利益的信息，比任何直接由品牌传达的信息都值得信赖，而这种信赖感的延伸会促使消费者对品牌的信息进行再传播。”

　　让消费者成为信息的再传播载体的最大好处就在于节约了营销的成本，同时获得更好的传播效果。要达成这种结果，企业就必须调整营销的思维，不再遵循传统的信息单向宣传和灌输方式，而是通过邀请消费者对信息的体验，粘滞住他们的消费关注度，并引发他们的共鸣，最终让消费者自发地对信息进行再创造，并乐意对此信息进行再传播。

　　在消费者掌握更大信息控制权、消费关注更容易飘移的消费时代，企业的信息传播必须更加“摄人”—能够以新颖独特的信息内容、生动有趣的传播方式摄取消费者的关注力，才能最大程度地防止消费者关注点的飘移，从而令他们对信息内容有更高的关注兴趣。