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芬兰航空中国抢客三大招数http://www.sina.com.cn 2008年01月09日 16:10 《新营销》
文/本刊记者 陈静 发自广州 “中国的签证太难办了，所以我们应该不会考虑圣诞节期间的大规模宣传。到芬兰有那么多免签的国家，日本、新加坡的游客早就预订好了圣诞节期间的酒店，而中国游客的签证如果下不来，一切都是白搭！”芬兰航空大中华区总綷-理林白曦(Mikko Rautio)说着一口极富韵味的“京片子”，让记者错以为电话那头并非一个地地道道的北欧男人。 尽管如此，2007年圣诞节前后，我们依旧看见了铺天盖地的有关“芬兰游”的介绍：“冬游芬兰：洗桑拿看雪景访圣诞老人”、“去芬兰感受破冰之旅，首发团2008年出发”--诸如此类的广告语出现在各大时尚旅行杂志以及都市报的旅游版上，凭借北极圈、芬兰浴、千湖之国、圣诞老人的故乡、芬兰航空顶级服务等词眼，吸引着众人。 早在20世纪50年代，国学泰斗郭腬-若访问芬兰时就留下了美好的诗句：“信是千湖国，港湾分外多，蒤-林峰岭立，岛屿似星罗。”并且，芬兰虽地处北极圈，却有着欧洲国家离中国最近的直线距离。三岁就来到中国的林白曦，对中国有着极深的感情。他总能把芬兰与中国联系在一起：“芬兰虽然是圣诞老人的故乡，但在赫尔辛基是可以放鞭炮的，老百姓自己买鞭炮放，而且很多鞭炮都是中国生产的。” 第一招：以服务为卖点 在林白曦看来，芬兰航空前副总裁在1972年决定开辟中国-芬兰航线，实在是一件非常有远见的事情。“芬兰航空要开通中国航线就必须直飞穿越前苏联，走西伯利亚线路。但当时欧洲以及中国其他航空公司的航线，走的都是中东线路，往返还是过夜航班，飞行时间大概在16~18个小时。”这位一手创建芬兰航空驻北京办事处的中年男人回味着当年的壮举，仿佛陷入了对自身成长历程的回忆中：“1985年,芬兰航空开始做开设中国航线的准备工作。芬兰政府和前苏联政府谈直飞的事宜，同时访华洽谈直飞中国的航线。1987年成立芬兰航空北京办事处。正式开航的时间是在1988年6月2日。”从此，中国和欧洲间的飞行时间缩短到仅为8个小时，比診-来缩短一多半的时间，并且中国-芬兰航线成为了第一条连接中国与欧洲之间的直航航线。 可是对于中国这个独具特色的庞大市场，芬兰航空毕竟还只是个小型航空公司，面对先期进入中国的英国航空、法国航空等大公司，芬兰航空中国航线在开航初期，头等和公务舱卖的非常好，但綷-济舱的客座使用率一直不佳，“ 当时每周一班，客人95%以上都是外国人。我们很少能接触到中国人，也没有机会能接触到中国客户。1988年8月，我们再次复航；直到1990年增加到了两个班次，1992年增加到三个班次。” 相比早期无法吸引中国乘客的尴尬，如今的芬兰航空已是另一番情境，不仅将在中国的业务范围扩大到了北京、上海、广州、香港四个城市，而且将航班的数量增加到每周25个班次。此外，一向以“优质服务”为最大卖点的芬兰航空还特意设计出一系列服务于中国乘客的项目，比如，借鉴中国健身方式推出新式空中健身操，非常适合亚洲人的生理机能，大大提高了远程航班的舒适度；在赫尔辛基至广州的航班上配备能讲一口流利普通话、粤语、英语的乘务人员，为中国乘客提供周到细致的服务；在公务舱推出陶瓷餐具，以覾-合中国人的饮食习惯-- 林白曦告诉记者，2008年，在芬兰航空驻中国办事处成立20周年时，他们会与芬兰旅游局一起邀请中国的媒体记者去芬兰观光，通过中国记者将芬兰的风土人情传达给众多读者。“我希望有更多的中国朋友前往芬兰，了解芬兰。” 中国品牌研究院研究员穆峰指出：“芬兰航空在中国的綷-营策略是本土化，这是它业务量得以上升的关键。当然，它定位于高端，高端客户更关注服务品质，而对价格不那么敏感，这也是芬兰航空服务制胜的主要診-因。”就最近的统计数字来看，在中国市场上，芬兰航空的运输量约占5%，在海外的航空公司中排名第三；而在世界航空公司中的排名，芬兰航空已綷-上升到第42名左右。“2000年，亚洲市场的收入只占公司整体收入的6%，到去年已綷-占到40%的份额。今后两年之内有可能超过50%。”林白曦坦言中国市场的开拓是亚洲市场得以红火的要因。 第二招：多样化的产品组合策略 在中国武侠小说里，有一种神秘暗器叫做“无影针”。由于客机供应商的垄断与服务产品同质化等因素，虽然如今进入中国的海外航空公司已达96家，但它们之间的市场竞争却像极了在使用这种“无影针”，表面上悄然无声，私下里却暗暗较劲，一旦击中，针针见血。在业内专家、中国民航学院院长吴桐水看来，“9·11”使得美国航空业受到重创，欧洲航空业虽相对于美国来说损失要小一些，但同样也面临着巨大的挑战，因而它们必须通过优化产品、价格、渠道等多重营销手段来参与到新的市场竞争中来。 近年来，中国市场上的海外航空公司在特定时期，如为抢夺春节客源也会打打价格战。对此，形象温和的芬兰航空南中国区总綷-理闵爱琪女士有一些挠头：“中国的消费者太重视价格了，几乎没有太多的品牌意识！”这与芬兰航空在欧洲、美洲甚至在亚洲其他国家和地区所遭遇的状况完全不同。但中国是芬兰航空最大的海外市场，中国市场对芬兰航空来说具有非常重要的意义，所以芬兰航空也针对中国市场的特点着手市场推广。 面对中国市场重要性与特殊性并存的局面，林白曦发出了这样的感慨：“这是一个非常具有挑战性的市场，想站稳脚跟确实很不容易。”因此芬兰航空首先利用好自己赫尔辛基机场的先天地理优势，他认为:“地理优势是我们在与很多欧洲航空公司竞争时的独特优势。” 芬兰航空凭借这一优势，重点突出赫尔辛基机场与亚洲距离最近的诉求，充分开拓没有直飞航线的欧洲其他城市的客源，并在航班的安排上费尽心思，方便乘客转机。而在中国这一边，林白曦说：“由于芬兰航空大客户诺基亚的中国区总部设在北京等因素，相形之下，北京的商务人士要多一些，而从广州飞往赫尔辛基的客人更多拿的是旅游签证。”所以芬兰航空会在中国北方地区加大对“芬兰游”宣传的力度，并在北京的航班上推出更多的商旅服务。除此之外，芬兰航空在新航线的市场开发上也不惜重金投入，在2005年广州开航前盛邀欧洲各旅行社的老板或销售綷-理，带他们去广东、海南考察，从而使开航后有大批量北欧的客人冬天到海南度假。现在，“中国沿海城市的航线我们已綷-布局得差不多了，下一部会转向一些内地的城市。”芬兰航空主管航线发展及管理的副总裁帕特里·克斯特姆极富战略性地描述，“我们曾綷-考虑过成都，但由于运力不合适，这条航线一直未能开通。但这并不意味着我们放弃了在中国市场增加航点，其实我们一直在关注，看有没有可能增加新航线。”针对芬兰航空进军中国西部的尝试，穆峰有着独到的见解：“就我看来，芬兰航空开辟成都航线也许是想到了西藏乃至整个西部旅游这个大金矿，然而鉴于中国西部地区的消费力仍然有限，所以只能暂时性‘流产’。” 第三招：复杂但合理的价格体系 2006年10月，芬兰航空在广州白云国际机场举办“亲身体验芬兰航空商务舱”推广活动，将芬兰航空推出的商务舱平躺式座椅摆在了机场大厅里，让参与者体验新座椅的各项功能，感受芬兰航空细心周到的服务。芬兰航空在所有洲际航班的公务舱里都安装了这种新座椅，使乘客乘坐芬兰航空的长线飞机时能更加舒适。但座椅改造后，芬兰航空商务舱的价格也随之上升，在欧洲票价提高了20%～30%，在中国提高了15%。 与芬兰航空始终坚持“服务、安全、准时”的理念一样，“不打价格战”是其另一个准则。面对英国维珍航空、荷兰皇家航空等欧洲巨头几年前掀起的北京、上海直飞欧洲的机票价格大战，芬兰航空始终强调：“我们对飞机票价有一个基本策略，那就是我们不会简单地加入价格战之中。” 然而，面对全球油价疯涨和过分注重价格的中国乘客，芬兰航空以较高的价格出售自己“8小时”座位的理由是什么呢？芬兰航空总裁尤加·贺诺宁解释说：“我们拥有复杂但合理的价格体系，每个航班平均提供28个级别的机票，这些机票价格差别明显，不同需求的乘客会相应地找到自己的需求。”同时，芬兰航空的客机也是全球最 “娱乐化”的客机之一。“我们将通过提高服务质量的办法争取更多的乘客。2006年，我们推出了新款商务舱平躺式座椅，旅客们可以躺在座椅上看DVD、听MP3，使‘坐飞机’变成了‘躺飞机’，受到了广大乘客的一致好评。2007年，我们又增加了一些新的娱乐设施，进一步完善飞机上的便民设备和服务。”同样说着一口流利汉语的闵爱琪告诉记者。 当然，芬兰航空也非常重视从细节入手，降低成本。林白曦说：“一般情况下，我们的航班从赫尔辛基飞往中国，都‘顺便’把回程的油带上。虽然飞机带着油飞行我们要支出一定的负重成本，但远远要比在中国加油划算。”
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