收费模式的魔术

　　文/苏醒

　　很少有人能够质疑，F1是如今商业世界最为成功的体育赛事。全球每年有数百亿人次观看这项比赛，为了将自己的名字刷在车身或车手的头盔上，跨国大公司每年支付数以亿计美元。但仅在短短40年前，它还是一项业余运动，有人说它的成功源于管理机构FIA不遗余力的商业开发，也有人说电视传播成就了F1。但是，赛车并不是唯一商业化的运动，甚至也谈不上是最适合电视镜头的运动，它之所以能成为最赚钱的体育赛事，一个隐藏的功臣正是F1建立收费模式的精明技巧。

　　今年，几家中国企业对F1上亿人民币的赞助，引发了对体育赞助话题的关注。不仅中国石化公司赞助上海站的赛事，两家备受瞩目的企业爱国者和联想公司，先后与迈凯轮车队和威廉姆斯车队签下了巨额赞助合约，据Bussiness F1杂志透露，爱国者的赞助金额为1900万美元，联想约为3000万美元。

　　有趣的是，爱国者和联想恰恰是F1在早期和现代的两种赞助模式的典型。爱国者是早期“车迷赞助”的延续，据说爱国者集团品牌海外推广的张菽绫是F1赛车的狂热粉丝，爱国者签约迈凯轮与她对F1的内行不无关系。而与早期赞助的汽车制造商、轮胎公司、石油公司相比，新加入的赞助者们——银行、电脑公司、食品公司大都是赛车的外行，联想正是这种“新兴赞助者”的典型。

　　此次负责签约的联想美国公司虽不能说对F1一无所知，但也着实关注有限。赞助只是一笔商业投资，而作为上市公司，如此大额预算必须得到股东的认可，它是如何获得董事会首肯的？事实上，像联想这种大型上市公司的行为风格，为体育赞助开辟了一个新时代，一个详细计算投资回报率的时代，而F1正是抓住了机遇的大赢家。

　　俗话说足球是圆的，胜负一线间的刺激正是体育运动的魅力所在，但是花大笔钱赞助的球员或球队发挥失常被淘汰，对于企业却是不折不扣的灾难，这种风险也是过去很多企业宁可购买赛事中插播的广告，也不赞助体育赛事的原因。

　　但是FIA的主席——以商业手腕而闻名的贝尔尼·埃克尔斯通，通过对收费模式的创新，成功地将这项充满不确定性的运动销售给众多大公司的市场部门。企业喜欢被赞助者胜利，但其实它真正需要的并不是胜利本身，而是胜利所带来的、有助于市场营销的媒体曝光、公众注意力和形象联想。埃克尔斯通进行了一系列改变，使得F1不再简单地按照车队或者车手销售赞助，而是更精细地按照曝光量和为企业营销提供的周边利益进行销售。

　　他进行的第一项著名的变革，就是与所有车队签约，要求他们必须参加F1的每一个分站赛事。过去，不仅经营赛场的业主不知道将有多少支车队将出现在赛场上，报纸编辑甚至需要打发体育记者到码头上去统计一下到底有多少车队从船上下来了。他的这项举措使得观众、赞助商和电视广播公司都很高兴。更重要的是，在长达8个月、平均每两周一次的比赛周期中，使赛车手的圈子基本稳定，赞助商可以确定在赛道里面的所有赛车基本都将出现在决赛场上，这是奥运会或者世界杯足球赛都不可能做到的。

　　当联想被问及威廉姆斯车队所面临的变数将为巨额投资带来怎样的风险时，回答是：“我们当然希望威廉姆斯赛出好成绩，但是我们的权益是被详细设定好的，不管车队最终得到第几名都是如此。”在现在的收费模式下，赞助F1的付出和回报永远是对等的，没有任何标准化的合同，对于那些以200英里时速疾驰在赛场上的广告牌，观众所看到的每一个转播镜头都经过谈判。合同金额通常与车队赢得的分站赛数目或大奖赛积分挂钩，这是因为名次必然带来更多镜头，但即使最后一名，通常也会获得几个转播镜头，这就是为了履行对赞助曝光率的承诺。

　　在漫长的谈判过程中，赞助商能够非常清楚地了解自己的品牌能够出现在什么赛事中，至少多少时长，这些镜头将被多少人看到，假如增加曝光时间或者有其他吸引注意力的情况，需要多支付多少钱，这样的曝光率如果折算成广告大概需要多少费用等等。联想赞助金额如此之高，正是因为它的名称位于赛车的侧身和尾翼板，这恰恰是赛车冲刺时侧面和正面特写镜头中最显眼的位置，因此价格不菲。

　　在这样的观念下，有时赞助的成功未必需要比赛的成功。上世纪90年代，生产办公用品的丹卡公司花4000万美元赞助了飞箭——雅马哈车队，车队的成绩很糟糕，但是它引入了前冠军车手达蒙·希尔，他是当之无愧的曝光率发动机，无论他的成绩好坏，都吸引着媒体的眼球。有营销专家认为，对他的聘用其实就是丹卡高价赞助合约的一部分。

　　为了增加可用来销售、或者作为附加利益送给赞助商的“可确定的曝光率”，埃克尔斯通充分地发挥了创意：他要求卡车的轮子要停得正确，以便轮子上印的赞助商名字能够一目了然；有人曾经质疑赛车进站换胎并不那么必要，但是维修站里和工作人员身上印的商标可是“钱途无量”；赛道转弯处的角度被重新设计以降低赛车过弯时的速度，也有人批评这是为了帮助电视观众看清车身上的广告；车手领奖时不仅带着印着广告的帽子，还取消了脖子上戴的月桂花环以免挡住胸前的商标。当然，其中最具创意的莫过于他最著名的发明创造：无论车身还是赛车服上，一律让车队所有赞助商的品牌密密麻麻地放在一起，而不是分割出售，这样可以保证所有赞助商的名字总是被同时看到，花钱越多，位置越明显，绝对“公平”。

　　虽然对F1过于浓郁的商业色彩不乏指责，但是赞助商们却十分捧场，在他们看来，没有人比埃克尔斯通更“会卖东西”。对于市场总监而言，F1的收费模式为他们带来的最大好处是：至少很容易向董事会和股东解释，公司能从中得到什么。