报喜鸟试水网络直销

　　作者：何颖

　　两年前，批批吉服饰上海有限公司(PPG)首先发现了一片“蓝海”，其“PPG”品牌依靠效仿个人电脑巨头戴尔的直销模式迅速崛起，以迅雷不及掩耳之势，撬动了服装业这个古老行业的千年传统。

　　一时间，有关服装网络直销的话题突然变得炙手可热起来，雅戈尔、报喜鸟纷纷试水网络直销。

　　从PPG开始的

　　网络直销热

　　几乎所有关于PPG的报道，都会提到一组数据对比：“PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。”但是不要忘记，雅戈尔成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。

　　成立于2005年10月的批批吉是国内近期垂直

电子商务网站的一个

神话。这家没有任何实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，其中还包括200多位呼叫中心工作人员的新企业，只有3个用来存贮成品的仓库。但是，就是这样一家利用网络、电话和目录进行直销的新企业，在短短两年内把销售额做到了每天出售1万件男士商务衬衫。据PPG介绍，今年上半年该公司的销量比去年同期增长了50倍，预计2007年销售额可达到10亿—15亿元。如果这一数字能够如期实现，它将接近雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和——17.35亿元。

　　PPG为何能在如此短的时间缔造“神话”？PPG的优势在于模式创新，这家公司被称为衬衫行业的“戴尔”，不仅使TDF、JAFCO Asia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后，进行第二次追加投资，更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量投资。

　　PPG的模式让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。国内多家服装公司跃跃欲试，相继投入到了网络直销的阵营。当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷投身到这一热潮中来。

　　与此同时，一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直线上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于今年7月成立，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养，同时雅虎中国的前总裁田健也宣布加盟出任总经理，直接负责直销品牌BONO的运作；雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中；海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch…

　　据了解，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。一股网络直销热潮正在逐渐兴起。

　　产业资本阻击PPG

　　PPG神话曝光后，众多服装产业资本开始骚动，这片“蓝海”将因为传统服装企业的加入变成“红海”。

　　开战伊始，为了迅速聚集人气，BONO即推出了一系列的举动，包括以一元钱销售原价百元左右的高品质男装的“一元计划”、开创高级衬衫网络定制先河的高级衬衫定制服务等。据统计，BONO上线一个月，就从开始的每天只有十几张订单，飙升到现在每天几百个订单，日销售量在千件左右。虽然产品线不如PPG丰富，但从售价来看，169元的衬衫显然处于PPG衬衫99元到229元的价格区间内，对客户资源的争夺日趋白热化。

　　但BONO副总经理高峰却不这么认为，在他看来，BONO正在寻找一条有别于PPG、能将服装定制企业优势背景迅速嫁接到电子商务模式上的道路。此外，与市场营销前端BONO学习和借鉴批批吉采用网购、目录销售和呼叫中心等直销手段不同，在市场营销后端，BONO强调拥有自己的“实体”。

　　“我们会充分发挥多年经验优势，为服装产品的款式、设计、质量与消费者体验提供保障。”据高峰介绍，在上海松江和浙江温州，BONO拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有具有46年专业经验的

意大利工艺师乔瓦尼-内利亚领衔的设计研发团队。

　　高峰认为，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向，“直销带给消费者的价格兴奋期很快会疲惫，BONO定位不是廉价，我们的核心竞争力是在实质实价基础上，提供更有品质、更有品位和更具个性化的体验”。