告诉顾客一个你的伟大故事

　　金 ·戈登 (Kim T. Gordon)全美营销联合会(NMF)主要发起人兼会长

　　将你的独特个性注入企业的各个方面，对顾客进行情感投资。

　　通常来看，使得一家企业与另一家相区别开来的是作为舵手的领导者——他或她的个性、履历以及哲学塑造着这家公司的企业文化，并从根本上决定其形象。经过适当的培育，这种独一无二的差异，这种象征企业特质的图腾，可变成一种强大的竞争性优势，并可扩张到所有的销售和推广信息当中。

　　消费者通过他们所选用的品牌或厂商来定义自身。不管你是一名市中心的中小型企业主或时尚的模特经纪人，你的生活故事、企业道德或宗旨有助于你建立一个截然不同的企业或品牌形象，这将令消费者感到他们与你和你的信息紧密相联。这是一种“情感营销”——消费者之所以对你的产品或服务感兴趣，是因为他们对你的企业的感受，而不是你没完没了的赠品。赢得有既定情感兴趣的消费者，是成功的不二法门。

　　让我们看看美体小屋(Body Shop)的创始人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)吧，她始终坚持这样的信念，企业既要有利可图又得可信赖，她使自己的单个店面成长为全球性的发电厂。美体小屋的成功来自安妮塔·罗迪克差异化其品牌的能力，这都建立在她的个人信仰和独特商业手段之上，她以

苹果公司的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、 本·杰里(Ben & Jerry's美国第二大冰淇淋制造商)公司的本·科思(Ben Cohen)和杰里·格林菲尔德(Jerry Greenfield)等人相近的方式成为传奇。从

化妆品到计算机再到冰淇淋，这些故事由那些强大的领导者所书写，在顾客眼中，他们的企业品牌也变得卓越起来。

　　至于有效情感营销的关键，可参看如下几个重要指南：以消费者体验为中心。作为个体，你该如何向目标群体展示自我呢？可以是你的理想或你的个人种族身份。也许你有一个普普通通的克服逆境的故事，或者你想将你的产品和服务打入草根市场。注重长期的消费者关系，而不是当前的销量，这一切还要基于共同目标、特征或同一性。举例来说，尽管本·杰里于2000年以3亿多美元身价加盟联合利华集团，但是该公司的网站或包装的所有权并没有任何变更的迹象，因为那将改变品牌形象。这家公司继续宣扬其改善人们

生活质量的努力。

　　重视情商。在你的产品与服务的营销资料里渗入情感化的消费者关系(emotional customer connection)。消费者仍然需要足够的产品与服务信息以做出购买决策，并且他们期望得到优质商品。如果苹果的产品不可靠或制造低劣，史蒂夫·乔布斯是不可能使其出售的。消费者在你的企业或品牌上注入了大量的情感投资，如果你有令他们失望，后者会觉得你背叛了他们。在2006年，美体小屋被出售就激怒了一些顾客，他们担心这家公司将会放弃之前的种种优惠承诺。一旦你变成一种“符号”，符合所有消费者的期望将变得至关重要。

　　告诉顾客一个伟大的故事。作为执掌企业生死的创始人或领导者，个人品牌营销——将你的生活故事当做一项情感工具——这会使你越来越疏远。超越你自己，以大篇幅聚焦你的员工、企业文化和特色是必要的。当这个故事全部都是你时，你将约束企业的成长契机。史蒂夫·乔布斯从本质上讲是企业福音传道者，他以大卫战胜巨人歌利亚的图像作为苹果公司的标识，这就超越了任何个人化要求，并给所有产品都戴上了独一无二的光环。将你的企业、产品或服务打造为“英雄”，它们也将赢得所有人的好感。(董云峰/译)

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