中国消费者观念潜变：国货渐受青睐

　　麦肯锡最新调查显示：

　　吴乐晋

　　编者按

　　消费者可以认为，台湾偶像组合S.H.E《中国话》专辑掀起的中国话话题延烧全球网络，只是偶然，众多的中国消费和服务概念企业纷纷上市，只是时机凑巧。但是他们可能不能不思索一组这样的数据：在过去一年内，国人对本土品牌的认可提高了6个百分点，而对外资品牌的认可降低了4个百分点。这组数据首先显示的是，在中国经济崛起的大背景下，人们对本土企业信心在增强。

　　正如麦肯锡大中华区董事兼总裁高安德所说，这是中国企业不断进步的标志与市场的自然演进。

　　但是本土品牌仍有很长的一段路要走，有过众多的沉痛教训后，它们深刻地意识到质量依然是品牌的核心。本报记者在调查中发现，不管在服装行业、食品行业、还是家电行业，这个定律依然有效。

　　中国百货业使用频率最高的一句抱怨是：中国消费者向来“崇洋媚外”。

　　但是世界著名管理咨询机构麦肯锡最新进行的消费者行为调查表明，这句话正在逐渐变成一种偏见。

　　事实上，信任中国品牌胜于国外品牌的中国消费者比例正日益提高。在这次最新的调查中，表示只信任中国品牌的受访者总体比例升至53%，比2005年提高了6个百分点。而只信任国外品牌的受访者仅5%，比上年下降了4个百分点。

　　曾在世界各地都进行调查的麦肯锡公司发现，还没有一个国家的消费者会在一年内，发生如此明显的转变。

　　可识别差距减小

　　麦肯锡中国消费者中心于2005年和2006年间在中国28个城市和6个县城对5500多位消费者进行了访谈。受访对象涵盖各级城市和各种收入。

　　麦肯锡大中华区董事兼总裁高安德日前就这份调查接受本报独家专访时指出：“这与中国人希望奥运会上本国选手夺冠一样，不排除受访者有一种为本国品牌喝彩加油的情结，但是比例的变化说明了一种趋势。”

　　这种趋势，经高安德总结，就是成长中的中国企业在与本土消费者沟通、交流方面具有先天的优势，且逐步提高。在过去5到10年间，中国企业逐步提高产品质量和改善服务，则是赢得消费者信任的基础。相对而言，跨国品牌在面对差异性强、多样性突出、随时变化的中国市场，稍稍慢了一拍。

　　调查显示，在家用产品、制药、医疗保健和美容产品等大类，超过70%的受访者表示更青睐中国品牌。市场份额的数据也证实了中国消费者对国内品牌的偏向：如75%消费者青睐本国制造的

平板电视，而本土品牌的平板电视制造商占有81%的市场份额。

　　对于快速消费品领域和服装产品等商品门类来说，中国消费者对本土品牌的认同非常明确，然而在产品性能更多靠创新和时尚元素的汽车和消费电子类产品领域，中国消费者对国内外品牌的认同度却有旗鼓相当之势。

　　23%的受访者解释，之所以更倾向某一国外品牌是因为它们具有可感知的“时尚”和“创新”元素。

　　麦肯锡全球副董事沙莎解释，本土品牌与国外品牌可感知的差异性正在缩小，尤其是本土时装、快速消费品企业进步明显，他们凭借天生的敏锐的捕捉能力，在更多时尚媒体上给中国消费者提供高性价比的选择。但是在电子和汽车等领域，由于国外品牌不仅在外观和营销上有所创新，更重要的是在品牌理念、内涵上，在深层的技术创新上有了更高层次的变化，这些都令国外品牌在消费者心目中造成了可识别的较大差异。

　　确实，几个国外手机品牌通过每三至六个月即推出新产品的方式，战胜了本土廉价仿制品，成为市场领先者。

　　不容忽视的中国消费阶层

　　土“洋”品牌此消彼长，离不开中国整体消费升级换代的大背景和新的消费阶层的崛起。

　　一些专家倾向于将一个国家的消费主力概括为中产阶层，另一些专家认为印度的中产阶层更加壮大。高安德不同意上述说法。他认为每个国家确实都存在一群对消费作出主要贡献的消费阶层，这个划分的标准是可支配收入而非单纯的收入标准，而中国的消费阶层将比印度的增长更迅猛也更具潜力。

　　麦肯锡曾经预测，到2020年~2025年，中国消费阶层将迅速壮大。但是在此次调查中，麦肯锡发现，中国三级城市居民由于住房、日常生活负担增长不快，他们拥有的可支配收入比想象的更具购买力。

　　“三级城市的居民将提前释放他们的购买潜力，同样，整个中国消费阶层壮大比我们预期的要快。”高安德说。而这部分对价格更加敏感的阶层最明显的消费特质是倾向于选择本土品牌以及具有本土特征和元素的国外品牌。

　　沙莎补充强调说，由于中国城市化进程和人均可支配收入的提高，强大的消费能力隐藏在目前的三、四级城市中，领先的本土企业和非常本土化的跨国企业可以率先捕捉到这个群落的消费诉求。

　　她提醒说，三、四级城市的居民消费观念没有想象中的落后，相反，他们寻求较高性价比的商品，倾向于考虑综合使用成本，如买车的时候即考虑购买价格同时也很重视节能等使用成本。

　　“去年中国彩铃的收入超过所有传统音乐产业的总收入，这说明这个基数非常重要，”沙莎说，“不管是本土企业还是跨国企业，谁提前找到更新、更高性能的产品，并以快速营销方法率先将其传达到这个群体，谁就能领先市场。”

　　值得注意的是那些“具有本土特征和元素的国外品牌”具有不容忽视的竞争力。虽然二、三线城市和农村城镇对国外品牌的拥护者只有2%，但是消费者对一些领先的国际品牌的原产地存在明显的混淆。比如80%的受访者认为一种美国品牌的牙膏是国内品牌，而近85%的受访者认为一种欧洲品牌的

酸奶是国内品牌。一线城市有50%的受访者了解一些跨国品牌的真正来源地，而这一比例在二线城市只有36%。

　　崛起势不可挡

　　“正宗”是个非常特殊的本土词汇。早在上世纪80年代洋品牌进入中国初期，打开中国消费者钱袋的同时也造就了汹涌的仿冒洋牌恶习。“你这个东西正宗吗？”是顾客对商家最经常使用的问句。

　　尽管中国品牌日渐脱离廉价仿制的负面形象，但时至今日在一些三、四级城市，“正宗”一词依然时有所闻。

　　事实上，此次麦肯锡的调查发现，无论品牌来源，质量始终是推动购买行为的首要因素。在关于“偏好某一品牌的首要原因”调查项发现，手机类产品中，偏好中国品牌的消费者认为首要购买原因是产品性能优异的只占44%，而偏好韩国品牌的71%的消费者认为首要购买原因是性能优异。此外，在衣服、鞋饰、面部皮肤护理等品类中，国外品牌都因为质优或者性能优异得到了肯定，而消费者认同国内品牌的很大原因是价廉和维修方便。

　　“从产品组合来看，中国品牌缺少高端产品，而跨国品牌还没有大规模进入低成本的大众化产品。”高安德说。

　　但这不代表未来。高安德举例说，20年前，韩国品牌也都是大众、低价的代名词，随着韩国经济的崛起，韩国品牌的形象和内涵得到了提升。被认为是大众品牌的

丰田汽车，经过长期系统的努力，成功打造了雷克萨斯这个高端品牌。

　　“中国本土企业需要耐心，不断学习，改进质量，它们在全球竞争中的得分会越来越高。”高安德补充说，“我对中国品牌非常有信心，对中国企业非常有信心。在中国市场上面临的竞争，已经是国际化的竞争，只要能在中国市场胜出，就是将来在世界舞台上有充分竞争力的优秀企业”。

　　蒙牛是高安德一再提及的中国本土品牌：“他们和超女合作进行营销推广，这种战略在全世界范围内都是前所未有的手段。”

　　与国外品牌相比，高安德认为本土品牌应该学习前者重视“创新”价值的做法。与中国现阶段开放、快速、多变、学习能力强的社会氛围相适应，中国消费者也倾向于体验新的生活方式、享受新产品，愿意为新的东西付出更多的代价。而且这种需求不断被强化，“不管本土品牌还是国外品牌，如果在新包装、新性能、新技术等方面加快节奏，就能得到更多的认同。”

　　除了学会倾听高端消费者的需求，沙莎最后补充说，本土品牌要进军高端，还需加强品牌管理，注意品牌的情感、神秘性、文化氛围等内涵的提升，并寻找到能够帮助它们的跨国人才。

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