西餐刀叉吃不了纯正中餐

　　——中国消费品市场的神话与现实

　　杨文俊

　　现在，有很多外国人在流传一个新的神话：全球经济增长的火车头要更换司机了，从金发碧眼的山姆大叔，变成谦谦如也的孔子门徒。根据国际货币基金组织(IMF)发表的最新报告称，今年中国经济增长率将达到11.2%，明年将达到10.5%；而世界头号经济体美国的增长率今年预计为2.0%。IMF同时认为，中国今年将首次成为促进世界经济增长的最大推动力。另有数据表明，今年年底，中国GDP总量有望超越德国，成为全球第三大经济体、第一大出口国。同时，中国已经是全世界第三大贸易国和进口国。

　　当然，如果我们自己现在就认定中国已成世界经济火车头的新司机，那未免是“夜郎自大”。但不可否认的是，经过改革开放30年的高速增长之后，中国确实已成为全世界经济发展的重要推动力，而这种力量的重要来源之一，就是中国消费品市场正在释放的巨大需求，以及它更为迷人的未来增长空间。以牛奶行业为例，中国每年的新增饮奶人口相当于一个欧洲国家的总人数，这是任何一个国家都不可能出现的市场神话。

　　不过，我们讨论“中国消费品市场神话”这个课题，它绝不仅仅关系到某个企业在中国市场份额的扩大和缩小，其意义也不仅仅在于促进中国的繁荣与稳定；它更关系到在经济全球化的今天，中国的消费品市场正在为全球经济提供持续增长的机会，让全世界都能够共享中国发展所带来的福利；同时，它还是一个关系到中国经济和全球经济能否平衡健康发展，东西方之间、新兴经济体和发达国家之间等变化中的力量能否“平衡”的关键性课题。

　　在参加今年的达沃斯夏季年会时，我曾经把当时在坐的几位中外企业家所生产的产品串连在一起，用以描述中国消费品市场的辉煌未来。当时我说，让13亿中国人能够清晨用联合利华的牙膏刷牙、早餐喝上蒙牛牛奶、上班驾驶中华车、下了班到大商集团的购物中心逛一逛、天有不测风云之时还可以依靠美国国际集团(AIG)提供的各种保险——这样的一幅图景，将为全世界的工人提供良好就业，为东西方的企业带来共同增长，或许，这就是世界瞩目的中国消费品市场“神话”的起源。

　　但是，面对中国消费品市场这样一个美丽的神话，不少外企却没有丰硕的收获。某著名的管理咨询专家曾感叹：“如果我们放眼未来，不难发现，将近1/4的在华企业并不能成为真正的赢家，我们相信，由于利润回报不尽如人意，大概1/3的外资企业将在几年之后撤离中国市场。”那么，怎样开发中国消费市场的全部潜力？怎样与13亿中国人一起开创神话、共享神话？作为中国市场成长较快的一个本土企业，蒙牛的一些看法也许可以值得借鉴。

　　要让富人喜欢，更要让穷人买得起

　　许多外国企业和企业家有一种误解，认为作为一个发展中国家，中国的小城镇和农村市场消费水平低、缺乏购买力，这一误区使得他们失去了在中国的很多机会。让我们举一个例子，NOKIA为什么会成为中国市场遥遥领先的第一？为什么农民工和教授、CEO都喜欢这同一个品牌？

　　答案是，诺基亚成功地让自己的产品适应了不同的消费人群。比如，他们将产品分为N系列(时尚且专业)、E系列(专业不时尚)、1100系列(既不时尚也不专业)、6系列(时尚但不专业)等各种产品线，使得不同产品组合满足从农民工、学生到时尚人物和商务人群的需求。而这种组合的核心是产品的模块化，然后，针对不同的市场进行模块的加减，这也就是《蓝海战略》中所说的：减少，删除，增加，创造。

　　同样，蒙牛用8年时间成长为中国乳业第一，其中最重要的因素之一，就是因为我们将愿景确立为“让每一个中国人身心健康”，蒙牛不仅仅要成为少部分富裕阶层喜欢的蒙牛，更要成为普通消费者喜欢买而且买得起的蒙牛。这就使得蒙牛的市场空前广阔。从包装、价格、功能、口味等方面，蒙牛已经围绕中国消费者营造了一个无所不在的“牛奶矩阵”。从几块钱一盒的特仑苏到一块多钱的百利包纯牛奶，从白领时尚人士喜欢的真果粒饮料到青少年日常饮用的酸酸乳等果味饮料，从正餐牛奶到奶特咖啡牛奶，从全脂到低脂，从有糖、无糖、代糖到高钙、高铁，从常温奶、低温牛奶到冰淇淋、奶粉，并在今年开始进入奶酪这一高端市场，我们专注于牛奶产业，但却希望为所有消费者找到他们喜欢和需要的不同类型牛奶产品。

　　在过去的这些年里，我们发现，在中国最成功的公司，无论其领导人的肤色如何，都非常注重将市场之根深深扎入中国市场的最基层：可口可乐一方面在城市大打时尚牌，一方面到农村去卖一块钱一瓶的饮料；联想一边在全球进行奥运营销，一边到农村去四处刷墙体广告，卖低端电脑。因此，我认为，在中国有抱负的公司，应该有勇气致力于为更广泛的中国消费者提供服务。

　　世界是平的，但中国市场并不平坦

　　许多外国企业倾向于把中国市场天然的看成一个性质相同的整体市场。在他们眼中，中国消费者，无论身处何处，都是消费心理和习惯类似的一群人。这或许是因为，在欧洲各国，他们从来没有碰到过像中国这样文化差异如此之大、而幅员跨度与文化差异如此之大的市场，这种用西餐的刀叉来吃纯正中餐的方式，导致的是消化不良的结果。

　　要想在中国取得成功，必须充分意识到，世界是平的，但中国市场却并不是一马平川。上海消费者和北京消费者之间的个体差异也许比法国人和德国人之间的区别还要大。在中国许多地方，往往相隔一公里的村庄，人们可能就相互听不懂对方的方言。因此，中国其实是一个由很多具体的、个体差异极大的小市场构成的大市场。这也就是麦肯锡在著名的《理解中国的消费者》这个报告中提出的，中国是个“碎片市场”。

　　还有一些人认为，在过剩时代的中国，只有价格下降才是打开市场的唯一途径，因为消费者的选择太多了，他们的所有消费需求都已经被满足。但是，蒙牛的实践却得出了不同的结论。

　　例如，为什么一种市场从未出现的，比普通牛奶价格高出许多的特仑苏牛奶可以畅销？两年的时间销量达到十几亿，占据中国高端牛奶市场的绝对垄断地位？

　　再如，中国乳业作为后发者，产品一向是跟随西方企业的发展轨迹，但是，为什么西方从未出现的果粒常温牛奶 饮料——“蒙牛真果粒”可以在中国出现并获得成功？

　　结论是，科技创新可以让你拿出更优质、更差异化的产品，并开发出消费者潜在的需求。

　　几天前，蒙牛集团刚刚发布2007年度中报，财经观察家们注意到的是蒙牛半年销售收入超过100亿的冠军成绩，但是还有一组数据却被媒体和大众所忽略：刚刚一个多月前，蒙牛启动世界上规模最大、智能化程度最高的高科技乳品研究院和日处理鲜奶2000吨的高智能化生产基地，总计投资将达12亿元。其中包含了蒙牛与剑桥大学、澳大利亚莫纳士大学、中国农业大学等全球顶级乳业研究机构共同完成的119项科技创新；在增长速度全行业最快的同时，蒙牛的研发投入占营业额的比例也一直为中国乳业最高……。

　　其实，这样一组数据摆在一起，结论已经很明确了：在一切财务数字中，与创新相关的数字才是最为重要的，只有“创新冠军”才会成为未来真正的“市场冠军”。

　　杨文俊，蒙牛乳业总裁。

　　1988年—1998年在伊利任车间主任、生产部部长及液体奶公司总经理；1996年首次在中国推行利乐包液体奶的生产；1999年1月任蒙牛乳业副总裁、液体奶公司总经理；2005年5月被评为全国劳动模范；2006年任蒙牛乳业总裁。