消费者的两个自己

　　文/李固

　　生活中我们经常会面临种种两难选择：

　　喜欢的是一辆价值30万的车，但是你的存款也仅仅只有30万，这就是说如果你随心所欲，你立马就两手空空；也许一辆十几万的车就能满足你对汽车的所有基本需求，而且会使你手头宽松得多，不过你却觉得它开出去让你不太有面子。

　　你跟朋友吃饭，你最近的肠胃不好，朋友建议你吃些清淡的食品，但是菜单上有一些口味浓辣的菜肴图片，看上去实在令人垂涎欲滴，你于是开始矛盾：我应该照顾一下肠胃，吃些索然寡味的食物，还是先不管这么多，吃点带劲的？

　　这些两难的选择，其实可以用两套语汇来概括：“想要的”与“该要的”。哈佛商学院的两位博士候选人，Katy Milkman和Todd Rogers就一直在研究这种现象。他们认为，消费者在做出一个购买决定时，脑子里经常会有两个声音在打架：一个催促他为所欲为，买自己想要的；另一个则告诉他，另一个才是自己应该要的。

　　消费者心中往往存在着两个自己：“很想要”的那一个希望自己的需求即时被满足，例如想吃垃圾食品而非健康食品；而“应该要”的那一个自己，看到的则是比较长远的利益，比如一个胆固醇高的老年人，即使再喜欢吃肉类，也会要求自己少吃肉，多吃青菜。总的来说，如果消费者是为当下的某种暂时需求做决定，他们往往会选择“很想要”的那个；而如果他们稍微考虑长远一些，就会选择他们“该要的”东西。

　　研究者研究了一家家庭日用品网络零售商的日常经营状况。他们发现，如果消费者是为了第二天的需要下单，垃圾食品在其中的比例就会较高；而如果是为了一个星期之后的需要下单，健康食品的比例就显著增加。值得注意的还有，满足短期需要的订单比满足长期需要的订单金额要大一些，这说明消费者对着眼于长期的消费要理智得多。

　　基于这种结果，研究者建议网络零售商，如果卖的是“很想要”类型的产品，就要尽量缩短顾客下单之后收到货品的时间。正常情况下，送货时间是按照下订单的先后顺序来决定的，但是这种制度需要做出适度的调整。对一些垃圾食品或其他很容易在短期内刺激人的购买欲望的商品，商家不应该给消费者考虑的时间，而应该令他们感到，只要下订单，就可以即时得到这些东西。要知道，如果下订单与送货之间的时间拉得越长，消费者就越不容易因一时冲动购物；而间隔越短，就等于从心理上暗示消费者“很快就可以得到你想要的这个东西”，从而更加刺激他们的购买欲望。对于一个本来就在吃炸鸡和吃青菜之间摇摆不定的消费者来说，下一只炸鸡的订单，是马上就能吃到鸡还是隔12个小时之后再吃到鸡，是有本质区别的。

　　比起传统商店，网络购物更有可能提供给消费者“吃后悔药”的机会，因为前者拿起东西就可以付钱走人，而后者则在下订单与收货之间存在着大量时间空白，很容易就给了消费者斟酌思考的时间，导致三思而后“止”(退货)的机率大大增加。

　　换一个场景也是同样的道理：如果一个人在

丰田汽车的销售店发现，30万的皇冠要半年之后才能提货，而15万的花冠则立马就可以开回家。尽管他仍然觉得皇冠比花冠开出去更有面子，但对皇冠的渴望可能就会被漫长的等待预期磨掉一半。

　　有些传统零售店很善于刺激顾客把“想要”化为实际的消费行动。比如屈臣氏，就经常将一些包装精美、价格低廉的商品，比如唇膏、

香水或其他精巧的小玩意儿等等，放在门店的入口处，顾客一进门就会被那些缤纷的色彩与令人觉得不值一提的低价所打动，大大刺激心中那根“想要”的神经，于是不管需不需要，都毫不迟疑欢天喜地地捧回家。

　　因此，对那些“很想要”型的产品，商家可以通过赋予其鲜明的色彩、低廉的价钱、合适的容量等特征，而且尽量摆放在接近出口、方便付款的地方，来刺激消费者的拥有欲望，让消费者在一时冲动之下买了就走，根本不给其太多时间考虑买这些东西到底有何用处。

　　刺激那根“想要”的神经固然很重要，但一旦发现自己所面临的消费者不太为一些美丽的外部因素所惑，而一门心思只想选一个适合自己正常需要的产品，商家所要做的就是向消费者如实反映产品的真实价值，并强化价值认知，促成他们的理性购物。“想要的”与“该要的”这两种选择，无论哪一种对消费者本身更有利，对于以盈利为目的的企业来说，其实只存在一个选择：尽量使“想要的”与“该要的”都装进消费者的购物车。由于不同的消费者在不同情境下会做出不同的选择，想要俘获顾客的企业就必须洞悉消费者做消费抉择的动机，然后采取相应的手段去刺激消费者，促使消费过程完成。