索芙特“现代汉方”差异化突围

　　索芙特，一个想成为一代宗师的“武林高手”，未尝不了解自己的“死穴”。如今，“差异化之王”正在寻求自己的“差异化突围”。

　　-文/本刊记者陈阳　发自广州

　　在日化行业，提起索芙特，人们的第一印象就是差异化。从其董事长梁国坚通过“海藻减肥香皂”掘得第一桶金开始，一路走来，差异化已经深深浸入索芙特的骨髓。

　　“唯一不变的就是变。”比尔·盖茨的这句名言，让与其同月同日生的梁国坚很有英雄惺惺相惜之感。于是，善变就成了索芙特的一个重要特征，乃至后来梁国坚因为对比尔·盖茨《韵律化解竞争》一书的欣赏，从中点化出一个“韵律化营销”的概念来，无非也只是做了一个较好的注脚。

　　推减肥丰胸香皂，推木瓜白肤香皂，推细胞减肥香皂，推木瓜白肤洗面奶，推十大美女洗面奶，推负离子洗发露，推水白晶护肤品，推90度挺好丰韵霜，推负离子“氧吧”，索芙特靠自己独到的差异化在市场上占有了一席之地。

　　但是，“成也萧何，败也萧何”，明年就要迎来自己20周年庆典的索芙特突然发现自己的差异化不那么灵了。差异化流于表面、企业大而不强、品牌提升乏力的评价扑面而来，索芙特不得不直面自己的发展瓶颈。

　　“索芙特坚持差异化，一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，我们是概念至上，这被市场证明是对的。但是现在，概念至上的路已经行不通了。我们就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，这20年，我们回过头去看，每个明星产品都能有过亿的收入，但是观察这个过程我们就发现一个问题，我们的品牌到底要传递什么，要向消费者传输什么？这是不清晰的。实际上，产品差异化总归来讲是短期的，品牌差异化才是长期的。”索芙特市场总监马振航说。

　　2007年，索芙特强势推出“现代汉方”防脱洗发水。专业策划公司的策划，1000万元请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子，走差异化，电视上的产品广告随时可见。似乎一切都没有什么变化，但是马振航说：“现在做‘现代汉方’防脱洗发水，可以看作是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。”

　　有网友戏解日化派别，将擅长品牌管理的宝洁比做“少林派”，索芙特因为喜好剑走偏锋并奉行差异化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能让索芙特实现“中国功能化妆品第一品牌”的一代宗主梦想吗？

　　品牌差异化

　　什么是差异化？

　　梁国坚给的定义是：产品、渠道、成本、营销方式的差异化。而其中又以产品差异化为核心。从海藻减肥香皂开始，索芙特就选择了进入细分市场，发掘、引导和培育市场。差异化定位在“功能”之上。

　　想当年，海藻减肥香皂东渡日本，借助产品形式的创新和功能概念，以及独辟蹊径的广告策略，月均销量达到200多万块，算是创造了一个奇迹。

　　类似的奇迹在后来索芙特的经营中多次出现，以几乎同样的模式，索芙特复制出一个又一个单品销售额过亿的明星产品。

　　可是问题随之而来，业内人士分析称，索芙特选择功能性产品的道路，进入一个细分市场时，必然会面临一个两难境遇：市场细分犹如钻牛角尖，不断细分只会路越走越窄，如果索芙特过分专注于细分市场，则无异于钻进了牛角尖，无法大步前行；如果想突破细分市场，又意味着专业与个性模糊的风险。

　　事实上，在一个竞争日趋激烈的市场上，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，擅长创新的索芙特就不断地“发掘、引导、培育市场”，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。“索芙特通过差异化化解竞争。”梁国坚曾说。可是不断地“乾坤大挪移”，却被人批评为“打得赢就打，打不赢就跑”的“游击队”做派，不断地在一个品牌下推不同的新品，而且不管产品的生命周期，索芙特走进了为差异化而差异化的误区，产品个性有余而底蕴不足。而且，因为高调承诺，索芙特还必须冒着伤害品牌的危险。

　　一个想成为一代宗师的“武林高手”，未尝不了解自己的“死穴”。“差异化之王”正在寻求自己的“差异化突围”。

　　“我们走差异化路线，依然会强调功能的差异化，但是还缺一点就是品牌形象的差异化。”马振航说，“一个产品一定会有其生命周期的，中国日化企业，品牌为什么一直在波动中，这种波动就来自于新产品的推出。可能推出一个新产品，就会红火一阵子，只能通过不断地推新产品来寻求企业的发展，可是这样，中国企业所走的路就只能越来越窄。而国外日化企业，像宝洁、佳洁士、强生等，它们不仅有产品，还有建立在产品之上的情感。这是中国企业所欠缺的。”

　　2007年，索芙特推出了“现代汉方”防脱洗发水。马振航说：“‘现代汉方’防脱洗发水实际上是建立在以前的索芙特防脱洗发液基础之上的。”但两者的操作方式有了很大不同。“现在‘现代汉方’的传播方案还集中在功能性诉求上，而明年，我们的方案会加入情感性的东西，传达中国传统的养生之道，倡导正确的生活方式和理念。”

　　这样的变化来自于索芙特要做品牌差异化的决心。“像国外的那些知名品牌，它们在不断地给消费者灌输概念，努力地赋予自己的产品除了产品之外的东西。而国内品牌，在日化这个行业，还很少有品牌意识到这一点，大家都把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上了。”马振航说，“所以我们与国际4A广告公司电扬广告合作，梳理了索芙特现有的品牌资产。我们经过品牌梳理后发现，我们一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，所以，总结我们的品牌，希望能传承中国几千年来好的医学养生之道。”

　　现代汉方

　　赛迪顾问研究调查的数据表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元，但其中宝洁的洗发水就占有60%多的市场份额。资料显示，中国是目前世界上洗发水产量和销量最高的国家。目前，中国有2000多个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。但是垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中。

　　今年年初传出消息，丝宝将牵手拥有妮维雅品牌的德国拜尔斯道夫公司，旗下三大洗发水品牌舒蕾、风影、顺爽将以合作方式被收购，这让国产洗发水品牌的信心再次受挫。

　　作为最早直面外资竞争的日化行业，近几年来，国内企业的经营一直差强人意，虽然偶有丝宝这样的“土狼”敢正面对撼外资品牌，可很快就遭到反扑，大家都只能龟缩在细分市场，难以成为主流。

　　在这样的市场环境中，索芙特高调推出“现代汉方”防脱洗发水，无疑是有其“野心”的。

　　早在2002年，索芙特便推出了中药“防脱生发香波”，通过大量广告以及强势终端促销，一举成为中国防脱洗发水第一品牌，索芙特的成功吸引了一大批追随者进入这一差异化细分市场。其中，定位“中药世家”的霸王防脱洗发，运用成龙的名人效应，对索芙特造成了不小的威胁。而索芙特推出“现代汉方”防脱洗发水，请李连杰代言，也被业内人士看作是有针对性的“效仿”之举。

　　可在马振航看来，两者确实有许多相似的地方，但绝不是殊途同归。“虽然看起来，推这么一个产品，我们像是针对霸王的，但是其实不是这样。公元5世纪左右，中国医学进入日本，日本人称之为汉方东渡，汉方是外国人看中国医学的称呼，而不是某些人所说的被日化了的中医学。”

　　“汉方强调养，但是这种效果出来得很慢，而现代汉方通过技术萃取，浓度提升，加快了疗效。传统中医学在人们心目中的形象很古老，而通过技术上的提升、改良，我们对现代中医的认识要改变，这个是我们理念的核心。比如，一般的中医原料都有弱毒性，但是通过技术提纯以后，我们就可以将弱毒性排除掉，得到经过改良的东西。”

　　“汉方是中华民族的东西，霸王提中药世家只是基于自己的立场，而‘现代汉方’作为中国几千年文化的精华，我们是站在行业的角度看问题，希望能和其他企业一起，共同做大汉方概念。”

　　“梁总说，我们要做中国日化行业的扛旗者。”马振航觉得，因为外资的进入，市场被挤占，导致中国好的东西没有被传承，所以，“我们要承担起行业的责任”。

　　“我们为什么能，或者敢于站出来扛这个大旗。首先是因为，我们前端有功能洗发水产品，后端有医药科技的支持。其次，我们是洗化行业的上市公司之一，有资金支持。再次，我们在生产、技术上可以做到很好。我们与华博生物制药博士后流动工作站、昆明植物研究所都建立了合作关系，在研发这一块有支持。在从化，我们建成了中国最大的化妆品生产基地，占地300亩。”马振航说，“我们从来不认为‘现代汉方’是索芙特的，我们希望更多的企业加入进来。”

　　“土狼”突围

　　“宝洁以前不怎么重视终端，可是舒蕾做终端一下子做得很好，宝洁就被逼着做终端了，可是等到宝洁进入的时候，宝洁很快就做起来了。所以这让我们不得不考虑，我们的核心竞争力在哪里？我们的差异化是可复制的，还是不可复制的？”现在的索芙特希望打造形神兼备的差异化。

　　在产品上，突出品牌文化的差异。在成本上，马振航说：“我们相信真正的成本差异化来自于规模，来自于生产管理效益。”在渠道上，索芙特也有了自己的“独门秘籍”。

　　“过去一套产品打天下的情况已经不行了，我们实行的是渠道定制。”马振航说，“我们发现消费者在购买产品时，存在一个多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分了流通和终端两个渠道，但是在推广时我们就比较困惑。像在流通就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何打广告。而且，屈臣氏、家乐福、沃尔玛等，每个终端系统都不一样。我们就针对不同类的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。”

　　在KA卖场，虽然面对费用高企的压力，但是，索芙特仍将对KA项目进行直控，通过KA卖场来塑造形象。“根据AC尼尔森的数据，现在洗发水在大卖场的销量在增加。而我们发现在流通过程中，是一层层累积的过程。比如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看KA卖场，是一个学习模式的过程。”

　　至于二、三线终端，马振航说：“过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、腐败等问题。管人问题是最大的问题。像宝洁会外包自己的销售、生产，将管理的人的范围尽量缩小。我们会学习这一点。通过在终端以3～5折的价格把货给经销商，然后由经销商包所有的费用，比如招导购员等等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资公司。采取这样的做法，我们是国内日化行业唯一的一家。”

　　“过去中国企业喜欢揽权，什么都想做，可什么都做不好。我们会将管理下放，下放到合作方，让他们来分担一部分管理压力。”

　　丝宝事件对索芙特的震动不小。“现在有很多收购，包括小护士、羽西、丝宝被收购，我们都很关注。作为业内人士，我们会考虑几个问题：它们为什么会被外资收购，可能因为本身企业，品牌都很好，外资出于战略和扩大市场份额的考虑来收购；另一方面的问题是，为什么国产品牌愿意卖，应该是他们也非常清晰地认识到运营中的困难。”

　　国内日化企业要在终端上积蓄自己的力量，要改变品牌管理理念，由产品层面转向情感层面。“我们的日化企业在产品层面上很强，从来不缺好点子，完全是在渠道、促销、产品上下工夫。实际上，除了产品还要有情感上的温暖。”马振航有些语重心长，“当然，产品质量一定要好这是前提，这是立身之本。否则，情感、文化做得再好也白搭，消费者不认同这个。”

　　“明年奥运，将是中国元素在世界上被放大的一年，也将是索芙特‘现代汉方’洗发水大放异彩的一年。”马振航信誓旦旦地说。