捕捉免费顾客的价值

　　文/顾琪

　　根据广为人知的帕雷特“80/20法则”，公司开始根据客户贡献差异性来制定自己的营销战略。绝大多数公司都在强调要准确识别客户的价值，实现精准的客户细分，从而针对客户的不同价值制定差异化的营销策略。高价值的客户理所当然地得到营销资源的倾斜，而那些被视为无利可图的客户也顺理成章地享受不到更多关爱的目光。

　　但是，尽管已经经历了多年的不断修正与完善，由于新经济形式与新市场形态的不断出现，客户价值的评估问题仍然面临持续的挑战，公司因此仍然需要经常追问：我对公司最有价值客户的界定，有没有偏差？我的营销战略，真的在针对公司最有价值的客户吗？

　　无处不在的多边市场

　　传统市场中，一家公司一般只面对一组客户群，一方卖一方买，是很简单的一对一关系，这被称为“单边市场”。在这种市场中，公司一切的营销战略都是围绕“客户价值”来制定。而对于“客户价值”这个抽象的概念，公司迫切需要一套量

化工具。“客户终身价值”(CLV)就是一个正在受到追捧的热门概念工具。所谓CLV，迄今为止受到广泛认可的定义就是“客户在整个生命周期中为企业贡献的净现值(net value)”，比较有代表性的CLV计算模型主要有三种：

　　第一是杜瓦尔法。1989年，杜瓦尔率先提出了CLV计算模型。它主要是依据客户基本属性(如收入、年龄等分组，然后针对一组客户分别统计它在各年的销售额和成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，可得到这组客户的生命周期价值。

　　第二种是客户事件法。它针对每一客户，预测一系列事件(产品购买、产品使用、营销活动、坏账等)发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表，即为每个客户建立一个盈亏账号。第三是数模预测法，该方法主要依据历史数据建立相关数学模型进行预测。此模型是针对典型客户群而非个体客户来研究CLV，它假定客户群利润是时间序列的函数，利润随时间变化而变化，同时假定客户保持率是常数。

　　然而，有些市场中存在的并不只一种单向的买卖关系，存在的主体特征也较为复杂。比如，在一家交友俱乐部或婚姻介绍所中，这个机构要为两组客户群提供服务，男人和女人；在信用卡市场，发卡行也面对两组客户群，持卡人和使用信用卡的商家；在媒体领域，报刊发行商也同时面对广告商和读者这两个群体，等等。对于这类的市场，管理学家给出的定义是“多边市场”，多边市场的主要特征表现为两点：

　　首先，每个平台都服务于两组或多组客户群。例如交友俱乐部服务于男会员和女会员，信用卡机构服务于信用卡商家和持卡人，拍卖公司服务于买家和卖家，支持广告的媒体服务于广告商和受众，电脑操作系统

开发商服务于应用发展商和用户，视频游戏机生产商服务于游戏开发商和玩家，购物广场服务于零售商和消费者等等。而由于互联网技术的发展，这种市场正变得越来越普遍。

　　其次，在这个平台中，客户群彼此之间互相依赖，互相发生影响，在同一个平台上彼此分享价值。每一组客户群对另一组客户群都会发生影响，往往随着其中一组客户群数量的增加，另一组客户群对平台的重视程度就会越来越高。譬如，信用卡持有人希望自己附近的每个商店都能接受自己的信用卡，而持有信用卡的客户越多，重视信用卡的商家也就越多。

　　在这种市场形态下，公司应该如何界定自己客户的价值，以制定最为合理的差异化营销战略呢？

　　看不见的价值

　　一个身处多边市场的企业，其收益很多时候都来自一组客户群，而另一组客户群则没有或只有很少的直接贡献：交友俱乐部经常只会对男性收费；信用卡公司的利润直接来自零售商而不是持卡人；视频游戏机生产商的利润来自向内容发展商收取版税，却以成本价以下向玩家销售游戏机；报纸发行商的主要收入来自广告投放商，而非读者购买报纸的那一点微薄代价。

　　总之，在这样的市场中，总有一个客户群具有某种“免费”的特征，对企业不贡献直接的收益，但是这个免费的客户群体，对企业来说又不是毫无意义，它的最主要价值就在于，通过吸引“付费客户”来对企业的收益产生间接影响。

　　比如，一个交友机构中，如果男人们看不到足够多的女人，即便你花再多功夫去鼓动，他们也不会有太大的兴趣走进来。事实上，在这种机构中，更重要的可能是女性的存在，女性天生就较男性更具一种价值繁衍的本能。换言之，尽管女性是免费客户，却可以为公司带来付费客户。

　　而在eBay，它采用的价格模式是卖者付费，买者免费。现在，几乎所有的拍卖公司都是这种盈利模式：从卖家收取手续费，而买家免费交易。虽然买家对利润没有直接贡献，但是毫无疑问，买家越多，卖家就越多。

　　在支持广告的媒体平台中也是如此，报纸发行商的收入主要来自广告投放商，读者付出的代价微不足道，但是我们都知道，报纸发行量越大，即读者越多，广告商才会越有投放的意愿与兴趣。

　　再比如，没有有效的应用发展，一个操作系统本身就没有价值，因此就不能吸引用户；而如果没有用户基础，就没有运营发展商会对支持该操作系统有兴趣。

　　所以说，由于两个客户群之间会产生意义重大的交互影响，多边平台往往面临着一个“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”的问题，很难说哪个群体对公司而言更具价值。而在两个客户群中，有时候，免费客户群体往往具有一种终端用户的性质，因而对整个市场规模的扩大来说会更具影响力。

　　哈佛商学院长期进行顾客价值研究的教授Sunil Gupta指出，有时候，一个有价值的顾客可能恰恰就是那个一点东西都没买的人。

　　Gupta教授将多边市场又称为“网络化框架”(networked setting)，这里的网络化不是指因特网的影响，而是指市场的两组或多组客户群之间能够互相影响、互相作用。这种影响被Gupta称为网络效应(network effects),他认为，正是客户群之间存在的网络效应，对客户价值产生了实质影响。

　　Gupta以一个拍卖公司为对象研究了网络效应与客户价值的问题。这个拍卖公司为两个客户群提供服务：卖家和买家。公司的主要收益来自向卖家收取注册费、一些附加费和销售过程中产生的佣金等费用，买家没有为公司提供任何直接收益。而且，根据统计，在这家公司的顾客中，每一个卖家大概要对应4.6个买家。

　　Gupta的研究指出，在这个市场中，顾客(包括买家和卖家)的增长主要来自三方面：广告和定价；直接的网络效应，比如买家群体内部的口耳相传和卖家群体内部的口耳相传；间接的网络效应，比如买家数量变化对卖家数量的影响。其中，广告是促进买家增长的主要力量，而价格(公司对卖家收取的费用)是决定卖家数量的主要因素。两个群体内部的口耳相传也会对顾客增长发生影响，但这种影响可能是正面的，也可能是负面的，但是，买家口耳相传所产生的正面效应往往大于卖家。当公司有更多买家时，无疑就会吸引更多卖家，反之亦然，这就是间接的网络效应。

　　研究的结果表明，买家对卖家所产生的间接网络效应，要远远大于卖家对买家的网络效应。这体现为：买家数量的增长对卖家数量增长的影响，要大于卖家增长对买家增长的影响，就是说，在一定的时期内，买家带来的卖家比卖家带来的买家要多。事实上，如果用数字来表示，买家对卖家的间接网络效应是卖家对买家影响的五倍。因此，即使买家不为公司直接提供价值，它对公司增长也是非常重要的，在某种程度上甚至比卖家更有价值。

　　这种网络效应带来的不仅仅是整个市场规模的扩大，还间接导致了获取顾客的营销费用的减少，降低了成本，从而提高了利润率。在传统的顾客价值模型中，广告和定价一直是外生性的变量，但是在这里，由于网络效应的存在，它们变成了内生性的变量，能够随着间接网络效应的作用而发生改变，通过改变成本结构而对整个公司的价值产生影响。

　　基于价值的营销

　　有些身处多边市场的企业，在制定营销战略时往往忽视了免费客户群体的价值，或者看到了它的价值，却不知如何做出准确的评估，以对营销资源的分配形成指导。由此出现的结果是，有些企业会将资源一边倒，只关注“付费客户”，完全忽视免费客户。

　　比如有些知名的人才招聘网站，面对的是作为职位提供者的企业机构和找工作的个人这两个客户群，但它们往往将绝大部分精力都放在争取企业客户方面，对后者只采取一些非常原始粗糙的营销手段，结果导致大量的客户流失，进而对整个网站的业务产生消极影响。还有的企业了解免费客户的价值，但不知如何评估，往往采取简单的五五开方式，对两个群体的价值同等对待，这在一定程度上也会造成对企业资源的浪费。

　　如果说多边市场中网络效应的存在对客户价值产生了深远的影响，公司基于客户价值的营销战略就应该做一些必要的调整了。

　　首先，公司要确定自己身处的是一个多边市场。多边市场的两个特征你是否同时具备？有些公司虽然也同时服务于几种不同类型的顾客，但如果这些顾客群之间缺少互相依赖互相影响的关系，就不属于多边市场。比如，美发沙龙既服务于男人也服务于女人，但男人来理发和女人来理发之间并没有必然的承接关系；而交友俱乐部中的男人和女人之间，则必须相互依存才能令这个市场成立，因此是典型的多边市场。

　　其次，公司要明确网络效应和不同客户群体价值的时间性。根据研究，一般来说，在公司初创的早期阶段，广告、定价等营销行动会在吸引顾客、拓展市场方面扮演更重要的角色，营销是驱动顾客大幅度增长的主要因素，网络效应会施加一定的影响，但强度不大；到了公司的成长期，网络效应的角色会越来越重要，可能会对顾客价值和整个公司价值产生支配性的影响；而到公司彻底成熟的阶段，市场潜能已经被完全开发时，网络效应的影响会逐步减少。

　　而在这几个阶段，买家和卖家(或免费顾客与付费顾客)的价值也不同。在早期，免费客户的价值几乎是付费顾客价值的两倍，而到最后的阶段，双方价值几乎相等。换言之，免费客户在公司的早期阶段更为重要，这是因为他们在该时期所造成的间接网络效应要比付费客户所造成的效应强得多。

　　因此，在不同的生命周期，公司应该采取不同的营销战略。在早期阶段，公司应该积极投入营销资源，扩大顾客群体，同时注意发展免费客户群体，初步发挥网络效应的作用；在成长期，公司要将营销重心放到免费客户群体身上，最大程度地激发网络效应；到了完全成熟期，由于市场已经基本稳定，网络效应发挥作用的空间不大，公司的工作重点在于保有现有的客户群，而非积极获取新客户，因此，针对不同客户群的资源投入在数量上的偏重已经不那么重要，公司只要根据业务的正常分布和特性来按部就班地分配资源就可以了。