百事草根突围

　　本报记者 王慧 北京报道

　　作为奥运会TOP赞助商的可口可乐，开始高举火炬手选拔赛的大旗，排出奥运星阵容，并于奥运倒计时一周年之际，推出“奥运景观计划”——这一系列的动作都让非奥运会赞助商的百事可乐备感压力。

　　压力之下，与众多的非奥运赞助企业一样，百事可乐只能“曲线突围”开启非奥运攻略。在业内人士看来，9月4日百事可乐对其非奥运营销战果进行了阶段性总结，同时推出红色包装的“中国队百事纪念罐”；一改往日的明星路线，将眼光投向了企业的利润源泉——消费者。

　　投机中国红

　　在题为“13亿激情，敢为中国红”活动上，百事可乐一改以往的蓝色主题，大胆推出红色包装的“中国队百事纪念罐”。面对疑问，百事中国最高统帅时大鲲坦承：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”

　　“这只是百事在特定条件(奥运营销)下采取的一种暂时性、区域性策略。”准确营销实践者齐渊博分析道，“因为奥运会的影响力实在是太强大了，为了在奥运期间保持

竞争力的有效性，作为非奥运赞助企业的百事只能通过这种看似大胆的方法突围。”

　　“作为

世界500强企业，百事绝不会轻易改变企业传承多年且深入消费者心中的‘百事蓝’形象，这一关键点，决定了百事推出红装仅仅是为了适应中国奥运市场的短期投机。”21世纪福来传播机构营销专家王紫剑分析认为。

　　众所周知，长期以来，通过体育、流行音乐营销，“百事蓝”已经给予消费者清晰的时尚形象定位，与明星们产生了千丝万缕的联系。如果百事以这一形象在中国市场做奥运营销，与奥运会全民参与、激情互动的精神显然并不搭调，也显得不够“亲民”，并不适合在中国市场做足奥运营销的文章。

　　“红装上市，一方面能够在不影响百事可乐原有形象的前提下，更加灵活地玩转奥运营销，另一方面，也能够更好地契合中国历史文化，更好地去做奥运营销的文章，从形象上，也让百事可乐的奥运营销更好地‘亲民’。”王紫剑分析道，“同时，百事推出红装，也足以形成一定的新闻点，在市场和消费者中，形成了事件营销的冲击，可谓一举三得。”

　　据了解，所谓红装的“中国队百事纪念罐”将于今年9月-12月推出，但仅限于中国市场销售。

　　押宝草根营销

　　另一个引人关注的焦点是，通过网络“海选”，百事起用21名草根英雄取代以往的明星成为“中国队百事纪念罐”的上罐主角。据了解，早在今年5月30日，百事就宣布正式推出该项以“为中国队加油”为主题的“百事我创我要上罐”活动。

　　对百事来说，所谓“平民选秀、草根上罐”，是其为红装与蓝装形成区别的最优选择，即形成“明星蓝”与“草根红”的鲜明对照。这样做的好处在于，从品牌形象上看，蓝与红的区分十分明显，避免了消费者的混淆。在准确营销实践者齐渊博看来，“与启用红色纪念罐一样，所谓的‘平民选秀、草根上罐’应该说也是一种事件营销，都属于企业整合营销上必须落地的部分，也就是说，是配合非奥运营销策略的地面跟进”。

　　对此，百事(中国)市场部总监蔡德粦对《华夏时报》解释道：“近年来，中国已经成为百事海外最大的市场，百事一直在积极地实施本土化策略，结合中国社会文化的发展趋势及年轻群体的特点，实施亲民的‘草根营销’策略，这是百事本土化策略迈出的重要一步。”

　　“没有拿到‘官方奥运牌’的百事可乐，只能巧妙地与奥运会挂钩。”王紫剑一针见血地指出，“在老冤家

可口可乐打出‘奥运赞助商’这张牌时，百事只能把宝押在消费者身上。“通过选秀这种家喻户晓的‘俗套’，刺激消费者梦想选秀成名的心理，去提升消费者的参与热情，以活动实现了与消费者的互动。”他认为，百事此次高调亲民，就是一种典型的非奥运营销策划转变。