从消费者的购物篮里找到营销的切入点

　　王立伟

　　8月3日，吴爽在浙江世纪联华运河店购买了一盒奶粉，在收银台，她拿到了收银条——附送一张优惠券。

　　优惠券显示，在8月25日前，如果她再次光顾这家店，购买3盒某品牌的奶粉，则可以省下35元。

　　一种旨在针对消费者当下购物行为进行精准营销的模式也正在上海的一些卖场悄悄上线。

　　从“营养分析师”

　　到即时精准营销

　　时间回到1999年，时任BIGSTORE.COM亚洲区总裁的尹晓峰，在频繁接触基于互联网的商业创意和商业模式之后，突然有了创业的冲动。

　　“我们能不能通过互联网做些事情？”在技术和营销上，尹晓峰均有自己的专长，他试图将这些领域打通。

　　很快，一个名为“电子营养师”的项目浮出水面。这个项目的运作方法是，由消费者将其每天、每周的食谱上传到网上，经由一个可进行自动分析的软件进行分析，得出相关的结论，通过邮件发还给消费者。

　　在上述邮件中，基于结论，消费者会获知自己缺乏的营养成分，同时“电子营养师”会从庞大的广告数据库当中推荐合适的补充产品，这些产品的

竞争力在于，其会附送一些优惠。

　　粗粗看来，广告与服务被有机地结合起来，这个项目似乎操作性颇强。

　　不过随后，尹晓峰便发现这个项目的“软肋”。获得相对准确、持续的消费者数据困难重重，消费者并不愿意因为可以获得“电子营养师”提供的信息而持续填写表格。

　　消费者“吃了什么”，从哪些途径可以获得持续的信息？尹晓峰推断，超市和菜市场是两个最为主要的途径，但后者的信息获取难度极高，仅前者有可操作性。

　　新的灵感伴随着推断出现了。与其从超市获取信息，再经过邮件发送给消费者，还不如在消费者收银的时候，就实时地对其购物篮进行分析，即时给出优惠。

　　Google、垃圾袋、购物篮

　　恰恰在这时，一个从日本回来的朋友在聊天中给尹晓峰带来了“佐证”，在日本的市场调查领域，人们发现了一个有趣的现象，垃圾袋里面藏着很多秘密，通过垃圾袋，消费者真实的购买行为一览无余。

　　与垃圾袋的作用有异曲同工之妙的就是购物篮，消费者买了什么品牌的产品、购买金额是多少、他的购买时间和周期、购买是不是倾向于促销商品……诸如此类的信息，都成了一个个“线头”，顺着这些线头，就能够找到线索——消费者的购买动机、态度、优先顺序、预算以及生活方式。

　　而这些信息对于下面的创意起到至关重要的作用。收银机内置的软件会立即对其进行分析，在打印收银条的同时，一个连接在收银机上的小

打印机会同时打出相应的优惠券。

　　类似的做法是Google邮件上的广告条。当你使用邮件与朋友讨论孩子的教育时，邮件的右边会出现家教、周末儿童培训班、教育畅销书等等的相关链接，点击这些链接，邮件的使用者就能轻松获得自己需要的信息。

　　Google也因此可以统计有谁看了广告，广告的点击率是多少等等。

　　一张小小的优惠券，也完成了类似的旅程。

　　尹晓峰认为，优惠券与Google广告条，实质都是精准营销。

　　它们依据的是实实在在的消费者数据，对其进行实时的分析和挖掘，即时把自己的产品和服务传播给目标客户，最后可以将传播的效果非常准确地测评出来。

　　尹晓峰后来成了广州泰思公司，并且开发出一套名为“知而行”的营销平台，把软件装进超市的收银机，再连上一个独立的小打印机，实时打印优惠券给消费者。

　　看上去这并不是一个复杂的商业模式，不过操作起来就没那么简单了。

　　“让没有用自己产品的客户用自己的产品；挖竞争对手的客户；让用了自己产品的用户用得更多。”尹晓峰决定锁定上述三个目标吸引潜在客户。

　　一个购买了巧克力、茶叶、功能性饮料甚至是

冰淇淋中任意一种产品的顾客，都可能拿到一张某品牌咖啡的优惠券，或者试用包，这是通过优惠券吸引那些尚未使用这一品牌咖啡的顾客的方式。

　　而一个购买了竞争对手Y品牌咖啡的消费者，可能在拿到收银条的同时，获得X品牌咖啡下次的优惠购买券，当他在规定时间内购买X咖啡时，就能够以折扣价买到与Y同样包装的咖啡，这是通过优惠券从竞争对手那里挖客户的做法。

　　另一个案例是，一个购买了200克10小包包装某品牌咖啡的顾客，他可能在收银时拿到一张下次购买400克20小包包装这一品牌咖啡的优惠券，用了这一品牌产品的用户，被鼓励用得更多。

　　随着信息积累的增加，分析的逐步深入，有一些并不是那么可以“直观地”被发现的客户也渐渐浮出水面。

　　比如，购买即饮型罐装咖啡的消费者，最喜欢随手买一盒口香糖，谁也没想到，灌装咖啡和口香糖原来如此“亲近”。

　　而一种专门做年轻女孩生意的洗衣粉，居然通过小包装纸巾找到了自己的潜在消费者，原因在于，买小包装纸巾的消费者，十有八九是年轻女孩。

　　精准的“准”

　　由于媒体的分散性，厂商在面对消费者时，如同猎手进入了丛林，猎物在哪里，怎么找是那么的艰难。

　　而在卖场里，抓住消费者的购物篮，在猎枪子弹上膛的那一刻，推一下，往往收效显著。

　　在最早的一段时间里，市场拓展并不是那么顺畅，尹晓峰发现，只有在那些达到一定规模的单店，以及总的单店数量达到一定规模时，推行“知而行”系统效果才能够明显地体现出来。

　　而这样的积累需要时间。他后来确定的单店规模是起码达到10条收银线，而在2年多的时间里，泰思在全国“攻下了”300多家卖场。

　　泰思总是会将这些卖场“打包”，客户如若想推行自己的“精准营销”方案，那么就要同时在300多家门店中进行。

　　规模效应逐渐显现出来，在一个有关投资回报的精确模型中，尹晓峰算出了一次为期四周的营销活动的投资回报，竞争对手客户转化的投资回报是2.14元人民币；关联品类产品跨品类满额回赠，投资回报是1.39元人民币——这给厂商提供了清晰可比较的信息，显然前一种做法的投资回报更为显著。

　　而针对竞争对手客户转化这个敏感的领域，尹晓峰的策略是，品类排他，如果在一个周期内推行X品牌咖啡的精准营销方案，则绝不会同时推行Y品牌咖啡的精准营销方案。

　　尹晓峰希望这是一个多赢的做法，零售商获得消费者对门店的忠诚度；厂商能够与消费者进行有效交流；消费者得到实实在在的优惠。

　　有趣的是，当“精准营销”的概念得以实现后，更为深入的洞悉消费者行为的工作能够为厂商带来不一样的价值，消费者购买产品的数据经过长期的积累和分析后，一些平日里隐藏其中的特点被剥离出来，而这些特点恰恰可以让厂商发现生意忌讳，调整营销的策略，促进品牌转换。

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