合作销售：在销售中获得竞争优势

　　将自己从一名只关心“卖产品”的推销员，变成一名帮助顾客提高业务水平和生活质量的“顾问”和“问题专家”，这才是合作销售的核心内容。

　　很多人认为销售就是“卖东西”，只要口才好、能说会道、心理承受能力强就能胜任。其实，销售绝不是这么简单。销售是企业赖以生存和发展的基础和关键，也是一项具有挑战性的工作。销售的不可复制性和不可预测性让很多人望而生畏。要做到有效销售、不断提升业绩，需要掌握多种技巧。

　　近年来，一种新的销售理念——合作销售逐渐受到大家的关注。合作销售的理念，主要是引导销售人员在面对越来越多的竞争者时，如何将自己与自己的竞争对手区别开来，找到与顾客建立终身关系的方法，从而在市场上保持长久的竞争优势。合作销售与传统销售不同之处在于，它已将单纯地“卖东西”变成了帮助顾客解决工作、生活问题；销售人员也不再是“卖东西的人”，而是顾客的生活顾问。

　　合作销售六步战略

　　如今的顾客早已学会了货比三家，他们深知市场上有许多同类产品可供选择。他们寻找的不仅是符合他们要求的产品，而是与供应商之间的一种长期稳定的合作关系。这种关系一定是合作的，而不是对立的，因为顾客相信销售人员同样也会考虑公司和客户的长期利益，而并非仅图一次销售获得的利益。

　　因此，合作销售需从顾客的立场出发，通过六个步骤与顾客建立真诚的、有承诺的良好关系，这六个步骤分别为：选点、联系、探索、合作、确认、保证。

　　选点。成功销售的第一步是准确地选定目标。要达到此目标，可分两步：第一，分析。鉴别谁是自己的最佳潜在顾客；第二，寻找。运用个人的营销技巧获取线索。

　　联系。建立一个获取新线索和拜访机会的系统，通过频繁而有准备的联系，从而确保能拥有一个长期稳定的潜在客户群，并与那些想做交易的顾客保持友好合作关系。

　　探索。这个阶段是销售人员与潜在顾客一起研究和确定产品或服务如何对顾客有帮助的一个难得机会。销售人员要通过投入大量的时间、精力，深入了解潜在客户的情况、需求及机遇，培养顾客对你的信任感。具体来说，就是借助提问、倾听等方式，从潜在顾客的反应中了解他们的感觉、信念和观点。

　　合作。不要一味做单方面的推销介绍，要与潜在顾客一起探讨他们当前面临问题的最佳解决方案。只有这样，才能确保顾客也会和你一样坚定地去落实这个方案，因为这其中他们与你付出了同等的努力。在这个环节，包含这样几个内容：让顾客了解你的优势、提出选择方案、选择方案的取舍、商定价格、提出解决方案。

　　确认。通过双方共同探讨解决问题的过程，确认销售便是顺理成章的结果。这也标志着双方长期合作关系的正式开始，而不是结束。

　　保证。保证顾客满意的工作必须在销售成功后立即开始，这时销售员的角色则转变成了客户服务代表，帮助顾客跟踪方案实施的结果，并分析解决方案的有效性，从而建立起一支庞大而忠诚的顾客队伍，同时也保证了后续的销售和新的顾客源。

　　联系和探索都是销售人员与潜在顾客建立业务往来并取得有效销售的关键阶段，因此，本文将重点介绍这两方面的内容。

　　联系三法：邮件、电话、走访

　　与潜在顾客见面的头几分钟往往就决定了业务关系的性质，也预示这次销售成功的概率。真正能与潜在顾客取得联系的方法一般有三种——邮件、电话、走访。每一种方法都能给人留下不同的印象，每一种方法也都有各自的优点和缺点。走访是一个最佳的获得语言或者非语言反馈信息的办法；电话联系的效果次之，邮件的效果则最差。

　　邮件。即“直接信函”法，是指把经过精心设计的信函，直接邮寄给你的最佳潜在顾客，然后再采用电话跟进的方法。这样便于销售员在潜在顾客心里树立行家形象，并使顾客不会对其产生陌生感。

　　直接信函法包括八个基本要素：

　　第一，每隔一周给同一个潜在顾客发三封不同的信函——重复地发信更容易使潜在顾客记住你；

　　第二，每天向四位新的潜在顾客发一封信——必须每天都这么做，以建立起一个系统，但发出的信函量一定不要超过能跟进的量；

　　第三，看上去要人性化——应该用手写体或打字机打出潜在顾客的地址和回信地址，如果能手贴邮票则更好；

　　第四，使信件看起来鼓鼓的——这样能吸引人们第一个拆开你的信件，如在信封里附上磁带、录像带、广告小礼品或产品样本等；

　　第五，信函中一定要有独立成行的标题和附言——大多数人都会先阅读标题或附言，信函内容必须便于读者迅速浏览；

　　第六，总是附有邮资已付的明信片和免费电话号码——便于顾客对你的信件作出回应；

　　第七，在第三封信发出三至五天后，进行电话跟进；

　　第八，将以上过程计算机化。

　　电话。一旦潜在顾客收到了你的信函，下一步可以开始电话跟进了。电话是最有效、最有利可图的市场营销工具，电话联系顾客的最佳方法就是使用具有竞争优势的电话陈述方式。所谓具有竞争优势的陈述，是指在30秒内就能显示出你在市场中与众不同的叙述方式。

　　具有竞争优势的电话陈述可分为以下四个组成部分：第一，自己的姓名；第二，公司的名称；第三，关于你的目标市场所面临的典型问题的说明；第四，关于你将如何帮助顾客解决问题的最吸引人的说明。

　　我们可以以销售人员迈克的电话陈述为例：我叫迈克，是“竞争汽车公司”的工作人员。我们发现，今年的汽车市场存在着很多困惑，因为在过去三年中市场上已经出现了150多种新款汽车。因此，我设计了一个计算机程序，它对购买者想了解的有关汽车的特性都有描述，用不了五分钟，就能帮助购买者找到符合他们需求的型号。

　　走访。是指没有预约地登门拜访。许多销售员都说，他们不愿冒昧地登门拜访，他们只对公司提供的线索、通过广告获得的询问或推荐作出反应。但销售员没意识到，他们每一次对新潜在顾客所作的拜访，从某种意义上说就是一种自荐上门拜访。

　　当销售员与新的潜在顾客联系时，很有可能新的潜在顾客正忙着别的事情，因此，销售员必须通过心理和体力上的努力，使他们把注意力从手头上的事情转移到销售员希望他们做的或者思考的事情上来。

　　走访前，销售员应做好充分的准备：

　　第一，事先尽可能深入细致地对潜在顾客进行研究；

　　第二，准备好要问的问题；

　　第三，预先想好可能的回答，遇到的问题以及需把握的机会；

　　第四，想象你将获得什么样的成功；

　　第五，与同事或经理进行自荐登门拜访的角色预演；

　　第六，与销售经理一起检查你的计划，听取反馈意见；

　　第七，暂时放下“可能还会想起其他新主意”的念头。

　　待一切准备充分后，可以开始对新的潜在顾客进行走访。在走访过程中要注意以下几点：

　　一、在一开始的30秒钟内，以竞争优势的陈述作开场白；

　　二、不要说“我正好在附近办事”这样的话；

　　三、说明拜访前打算事先电话联系的，但由于附近的另一位顾客要拜访，所以做了临时的决定；

　　四、提醒潜在顾客你曾给他寄过信；

　　五、不管能否获得下一次面谈的机会，都要给顾客寄去一封信，总结一下这次交谈的内容。

　　上述三种联系方法，联系的次数恰巧与其解决问题的能力成反比。最好的做法就是把这三种方法有机地结合起来，交替地使用，不断地发信或电子邮件，接着再通过电话联系，然后再亲自走访潜在顾客。

　　潜心探索：全面掌握信息

　　探索阶段意味着与潜在顾客合作的开始。所谓探索，包括销售员与潜在顾客接触之前所做的调查研究和从潜在顾客那里收集到的有关信息，其目的是从潜在顾客那里获得足够的信息，从而提出最佳解决方案。

　　探索前的准备。要想确定潜在顾客需求并形成有价值的解决方案，就要提出有效的问题。要想提出有效的问题，就要掌握相关的信息。

　　要想掌握相关的信息，就要去

图书馆查找，如年度报告、上市公司排名测评、巨头通讯录等，其他的信息来源还包括本地的商务期刊、商会以及贸易或专业协会等。此外，请教包括图书馆参考资料管理员、与你无竞争关系的销售员、用过你产品并向潜在顾客推荐的顾客和用过其他竞争对手产品的顾客在内的一些人，也是一个获取信息的渠道。

　　然后，全面考虑这位潜在顾客的所有情况，并针对例如他的目前状况、希望状况、相关经历、成功的标准(期望)、时间(预算)的限制等一系列问题列出一张清单。这样在拜访的时候，销售员可以全神贯注地聆听潜在顾客的回答，而不用去想下面该问什么问题了。

　　准备工作是探索阶段的主要部分，准备越充分，效果越好。

　　有效地提问。通常情况下，可以用涉及面广的、开放式的探索性问题开始谈话，不仅能够给双方的谈话营造一种比较轻松的气氛，同时又能了解顾客思考问题的优先次序、价值观、目标、想法和对未来的看法。有效提问可以促使顾客参与其中，并有助于建立销售员与顾客之间的关系，帮助销售员了解顾客的实际状况。

　　随着讨论的进展，接下来销售员必须在每一个话题领域交替使用扩展、核实、转换类问题来完成探索。

　　·核实——当你对顾客的回答或涉及的问题含糊不清时可问的问题。如：“你能举个例子吗?”

　　·扩展——当你想了解更多的信息时可问的问题。如：“请说得再详细一些……”

　　·转换——当你想转向另一话题时可问的问题。如：“好，这个问题我了解了。现在，让我们谈谈另一个问题吧，你对……有什么看法?”

　　不论提出的问题属于上述哪一类，其目的都是为了把握和核实潜在顾客的需求与机遇。

　　倾听。要想成为一名成功的销售人员，首先必须成为一名积极的倾听者，努力抓住说话人想表达的观点。此外，在理解潜在顾客观点的基础上，用自己的语言重述对方的话，并善于在探索的过程中分析对方没有明确表达出来的话意。

　　积极倾听是一项艰苦的工作，但它为你和潜在顾客带来的好处值得你投入这么多的时间和精力。积极倾听的秘诀是CARESS(爱抚)——六个英文字母代表六种倾听技巧：

　　C-Concentrate(集中注意力)——注意听讲能提高信息的获得量和准确性，避免、排除干扰，防止思想开小差，营造虚心倾听的氛围；

　　A-Acknowledge(认同)——通过积极的、可见的、有声的表情语言，暗示讲话者你接受、理解、欣赏他所说的话；

　　R-Research and Respond(研究与反应)——在恰当的时刻提出恰当的问题或进行恰当的说明，通过观察和分析讲话者对问题或说明做出的反应，收集相关的信息；

　　E-Emotional Control(控制情绪)——意识到情感盲点的存在，所以要注意识别、疏导、解决它们，要能够控制恶意的说法、煽动性的陈述、说话人的外貌和谈话的风格，以及你自己内心的想法对自己的干扰；

　　S-Sense(感觉)——体会说话人传达的有声信号，并观察他传达的视觉信号(身体语言、面部表情等)，从而领会他想要表达的意思；

　　S-Structure(组织)——按主题或标题、要点以及理由来理解、组织所听到的内容，用对你有意义的顺序或优先次序整理信息。

　　探索过程中的信任建立。成功销售的关键在于销售员与潜在顾客之间所建立的信任和联系，可以用“四个承诺”和“两个要求”的办法来开始建立信任和联系。

　　“四个承诺”分别为：

　　第一，承诺在自己在行的领域里，能以最快的速度向顾客提供最有价值的信息；

　　第二，承诺不强迫顾客做任何决定或购买任何东西；

　　第三，承诺无论自己为了寻找合适的解决方案付出多少时间和努力，顾客都没有义务购买你的东西；

　　第四，承诺整个销售过程都是由顾客控制，并不浪费顾客的时间。

　　“两个要求”是对顾客提出的：首先，顾客要绝对诚实，哪怕有些话是你不希望听到的；其次，顾客必须全身心地投入这一过程。

　　总结和排列优先次序。探索阶段通常以总结和排列潜在顾客需求的优先次序而告终，其目的是确定哪些需求是最重要和必须立即处理的，哪些是不重要的和可以推迟考虑的。

　　同时，要弄清不同领域潜在顾客对它们需求的优先次序，从而衡量你能成功的标准。通常，成功标准是潜在顾客判断你的产品、服务是否能够很好地满足他们需求的依据。

　　当遇到不止一个决策者和影响者时，也许你会发现他们的看法有明显的分歧，甚至完全相反，这是完全正常的。出现这种情况时，销售员应该画出一张决策小组的构成图并标出每一个人的职务，这样做的好处是，它能帮助你一目了然地看清他们各自提出的成功标准及其分量。

　　合作销售不是一个简单的新销售技巧或营销名词，而是一个全新的销售理念，因为它是如何认识顾客和顾客如何认识销售人员的观念上的根本转变。将新的观念融入日常销售活动中，逐渐改变旧有的销售习惯，将自己从一名只关心“卖产品”的推销员，变成帮助顾客提高业务水平和

生活质量的“顾问”和“问题专家”，这才是合作销售的核心内容。