直播购物：整合销售革命

　　文/张小争 来自《成功营销》

　　电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式。与过去的电视购物模式不同，新一轮直播购物模式正在成为电视购物主流，并显示出传媒整合零售业的迹象，掀起中国零售业的革命。

　　1995年，北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目，销售从台湾运来的商品。新、奇、特的商品和全新的销售理念，一下子赢得了时尚的大都市消费者。好景不长，2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，广告效果一路下跌，以至于走到亟需整顿的境况。

　　直播购物：电视频道运作

零售业四大模式

　　2007年3月,包括SONY在内的480家供应商齐聚湖南长沙,他们都为一个目标而来—

湖南卫视购物频道“快乐购”。从去年3月17日开播至今, “快乐购”一年总收入已超过4.6亿元,并曾创下一天最高销售620多万元的记录。连湖南电视台台长欧阳常林也表示没想到，“快乐购”已成为湖南广电集团新的赢利点,今年预计将达到12亿元销售收入。

　　从2003年开始，一些购物频道在各地电视台重整旗鼓，粉墨登场。新的购物频道只是一个渠道商,不同于以往电视直销的商品。更重要的是,由于购物频道背靠广电集团,拥有强大的品牌和顾客信誉度。上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物、浙江好易购家庭购物是新一轮零售业革命的排头兵。总结起来，新型直播购物有四大不同以往的模式特点：

　　一是购物频道化。以往电视购物占据的是电视台的非黄金时段，利用各频道的边角垃圾时段来播出直销信息；新型直播购物采取整频道或虚拟频道来运作电视购物生意，集中在专业频道，大规模时段播出，形成对消费者的强烈刺激，带来销售的暴涨。

　　二是电视直播化。生活中相当的购物行为来自消费冲动，电视直播会大大刺激消费冲动。开播伊始,“快乐购”便采取了国际流行的电视直播销售方式,每天8小时直播售卖商品。电视购物直播表现出直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音以及即时的互动效果，这些都是以往电视购物不具备的。

　　三是真正的直销化。这一新型渠道模式主要来自于两个“直达”—直达供应商和直达消费者,减少中间环节,并为两者都预留了毛利空间。相对于大卖场等传统渠道商, 减少了进场费等不必要的成本。

　　四是连锁经营。连锁经营的营销模式是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路(以网站、目录为辅助通路)，统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门，使规模成为利润。例如,“快乐购”已覆盖南京、扬州、徐州、广州和湖南全省。

　　化注意力为购买力

　　当然，并不是说选择了直播购物就一定会成功，要化受众注意力为购买力必须有一定的技巧：

　　一是选择好畅销产品。并不是每一种商品都适合这种模式，进入电视购物的产品应该是一些新颖、奇特、技术含量较高的产品或者是那些看似简单而实际操作并不容易、需要进行讲解的产品。

　　二是需要人性化的主持人。电视购物节目都有介绍产品的有关知识和使用情况的主持人，他们不仅介绍产品，而且要发挥消费号召力。正如美国影片《摇钱树》中所演的那样：一位黑人通过讲亲情、人性的故事而打动所有受众，通过幽默风趣的语言、不同寻常的模样引发受众疯狂购买其推荐的产品。

　　三是实施专家营销。与目前常见的“实验式”和“证言式”电视购物不同，现代电视购物并不是电视直销广告，而是由购物专家和厂商代表一起主持，可实时调整商品和卖点，一切根据消费者喜好而定，同时实施“实时促销”与“限量限时购买”的营销策略。

　　四是整合多种媒体。电视购物同网上购物、邮购、超市都共同争夺消费者，其实，完全可将这几项销售渠道转变为电视购物的网络，共同将整个蛋糕做大。鉴于中国电视普及率高、收视率高，消费者对国家电视台信任，可以预见，电视购物将会越来越流行。

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