后现代的消费者

　　金十七

　　美国印第安那大学凯利商学院出版的一个双月刊叫《企业地平线》(Business Horizons)。它在2007年第1期发表了由美国本特利学院(Bentley College)的Pierre R. Berthon和加拿大西蒙弗雷泽大学(Simon Fraser Univeristy) Segal商学院的Leyland F. Pitt, Ian McCarthy和Steven M. Kates合著的文章，标题为《顾客变聪明了：如何应对有创意的消费者》(When Customers Get Clever: Managerial Approaches to Dealing with Creative Consumers)。

　　文章里有很多有趣的故事。一开始，作者就讲了一个在美国亚利桑那州叫 Jose 的程序员的故事。Jose没有足够的钱买家具，他就用美国联邦快递公司(FedEx)的硬纸箱做了所有日常自用的家具，例如写字台、桌子、椅子、床等等，并且把相关图片放到了一个自建的网站上(www.fedexfurniture.com) 。联邦快递的律师们觉得这是对联邦快递

商标的滥用，于是正经八百地向Jose发了律师信。没想到大部分网民觉得这个Jose很有趣，同时认为这些律师像堂吉诃德一样是在和风车作战。

　　类似的故事还有

苹果公司对于网上播客犹豫不决的态度，丰田公司如何看待一个叫Ron Gremban的人自己动手改造自己的丰田车，以及英国老牌公司BBC主动建立一个网站叫backstage.bbc.co.uk，让大家一起来制作节目，英语backstage就是“剧场后台”的意思。

　　读到这里，我想到了很多，什么恶搞啊，馒头啊，胡戈啊……好吧，让我们看看作者能提出什么主意。

　　作者认为，有创意的消费者越来越多了，而且这一趋势已经不可逆转。很多公司对于这种有创意的消费者持一种很担心的态度:担心他们的行为危及自己的收入;担心损害自己的版权和专利。但是，另一方面，这些有创意的消费者也可以给公司提供很多新鲜的想法和新的收入来源。

　　作者提出了一个三步走的方案供企业管理者们参考。第一步是了解情况。现实的情况是，很多企业的产品可能已被有创意的消费者用在新颖的用途上了，而企业管理者们对此一无所知。这种事情一直都有。比如说，当年的福特汽车被很多美国农民用来拉磨(用它的

发动机的动力)。在我们中国也有海尔的洗衣机被用来洗土豆的故事。所以，企业管理者只有了解了情况，才能进行第二步。

　　第二步就是分析研究这一现象。这一现象对公司和公司的产品有什么影响？是好还是坏？

　　第三步则是要有应对措施。简单来说，应对措施又可以分成这样几种。从公司对这些有创意消费者的态度上说，可以是正面的和负面的；从公司对他们拟采取的行动上来说，可以是积极主动和观察等待。这两种态度和两种行动方式两两组合，就产生了四种基本的应对措施：抵制，不鼓励，鼓励，扶持。

　　企业管理者具体采取哪种应对措施，只能看具体情况。对于联邦快递来说，联邦快递可能担心消费者使用那种自制家具受伤后会让公司吃官司；也可能担心自己的FedEx商标会被无限制地扩大化使用。有的公司采取鼓励或者支持的应对措施，大概是想把产品创意流程外包出去好让自己坐享其成。

　　总之，在今天这个信息时代里，有创意的消费者只会越来越多，而企业也需要对此给予更多的关注。