在线零售钱途逼近两位男人 绽放B2C梦想

　　吴乐晋

　　编者按

　　网络泡沫第一次破灭教育了B2C,此番B2C热潮重现江湖，显然更加成熟，覆盖的领域也更加宽广，甚至连网游大鳄都开始探索可生产可出售的虚拟商品。

　　走进位于宜山路上海麦考林国际邮购有限公司(下称“麦考林”)的客服中心，500多位工作人员正在各自的电脑和电话前接订单、进行货品确认、向仓库发订单……他们是一群特殊的售货员，不需要店铺、面对的是虚拟化了的100万客户。3月份，他们估计可以完成6500万元的销售额，主要是服装和首饰，也包括一些家居用品和保健品。

　　多渠道销售商麦考林近三年网络销售的增长速度都是100%以上。

　　相比之下，国内首家钻石销售网九钻网的售货员们可能更令人觉得不可思议。7～8个客服人员，在上海虹桥路交大慧谷6楼的办公室里，每个月可以卖出几百万元，而且增长以每月两位数的速度来计算，比如今年2月份比1月份增长了80%，估计5月份又可以比2月增长80%。

　　除开零售商自建的购物网不算，跟九钻网类似的新公司最近不断出现，如在网上销售衬衫的PPG，销售化妆品的DHC，销售手机的北斗网，加上消费者已经熟悉的当当网、卓越网，一个欣欣向荣的B2C网上商店部落已经形成。

　　共同的梦想

　　麦考林总裁顾备春和九钻网首席执行官陈斌，两位年纪相仿的年轻人，虽素未谋面，却因为从事相似的职业对对方略有耳闻。

　　事实上，他们都曾成功地扭转乾坤，因为把握住互联网这种新的消费渠道特性而在各自领域内成为老大，当然这也和他们进入的细分市场历史太短、尚来不及形成对手有关。

　　麦考林是华平基金投资的邮购公司，上世纪90年代初，在世界第一、第二的德国翱拓、德国客万乐,以及法国3suisses公司等邮购巨头抢滩中国热潮时诞生。由于“水土不服”，上述公司大部分铩羽而归。2001年被从贝塔斯曼挖角到麦考林的顾备春，重新定位麦考林，将目标客户由农村市场转为城市白领女性，并极力将这家单纯的邮购公司变成一家拥有目录、网购、店铺等多渠道公司。

　　当前，虽然目录销售依然占据这家公司50%的销售额，但过去两年里,麦考林的网上销售额正在以翻倍的速度增长,成为当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。而且网购销售也已经由1年前总销量的16%急速提高到30%。

　　针对钻石网等目前国内外众多B2C网站快速的成长，顾备春总结说：“不是先有渠道，而是先有需求。”

　　相比之下，陈斌对目前的在线零售业寄予了更高的期望。他不仅仅将B2C视为一种最新被追崇的消费渠道，而且还是在商品极度丰富的后商品社会(这是陈斌新造的词汇)中，一种能将规模化和个性化有效结合的新型零售革命。

　　钻石网的诞生源于国内一位著名的私人资本投资者在美国哈佛看到的Blue Nile的案例：这是美国首家网上钻石销售网，短短几年时间，销量就超过了有170多年的美国第一大珠宝零售商帝梵尼。

　　国内的九钻网也经历再定位的过程。陈斌厘清了原本混乱的定位，并进行~系列非常有针对性的营销活动，比如推出“一元裸钻”拍卖等活动。陈斌很快发现用正确的方式开启闸门，网上购物的热浪自然汹涌而入。

　　B2C的本质还是零售

　　有意思的是，对于“你认为自己的公司是一家什么类型的公司”这个问题，顾备春和陈斌在不同时间和地点给出了极为接近的回答。

　　“我们是一家纯粹的零售商，技术仅仅是为了提高效率。”顾备春说。陈斌则回答：“我们当然是零售商。而且我发现，越是传统意义上的零售商越适合做B2C。”

　　顾备春缜密冷静，陈斌激情而敏锐，但在界定公司性质这一点，他们却非常一致将自己界定为卖东西的商家，而不是玩技术的IT公司。陈斌说，越是了解传统零售市场的货源调配、顾客管理、市场营销，具备这种实战经验，就越能在B2C网站中脱颖而出。

　　网络的零售世界也在细分，如果把淘宝这样的网上零售商比喻为沃尔玛这样无所不包的大卖场的话，顾备春说，你也可以将麦考林理解为一家像美特斯邦威那样的服装专业零售商。事实上，麦考林有自己的服装设计团队，他们的主设计师来自艾格服装公司，他们的服装通过OEM方式生产。

　　为了服装更具竞争力，麦考林刚刚和日本最大的邮购公司Nissen签署合作协议。这是顾备春通过华平基金的关系，去年10月在日本努力了几个月的成果。麦考林主要是引进对方的当季设计，为了确保成本优势，依然在国内生产。

　　而九钻网的努力方向是增强个性化服务。比如有顾客因为朋友生日是1月19日而要求一个1.19克拉的钻石。“几乎每天都有人提出各种各样奇怪的要求。”陈斌说。很显然，在传统的珠宝商店里，顾客总是在有限的范围进行选择。

　　“个性化和统一大采购，这是传统零售行业里无法调和的矛盾，而只有互联网可以颠覆规模经济的理论，将上述二者合而为一。”陈斌说。

　　B2C网站的其他优势还包括可以非常精确地建立顾客数据库资源，无需中间的分销体系，真正实现直接一对多的销售。

　　事实上，优惠的价格、交易时间短正是很多人进行网上购物的主要理由。王小姐就因为北斗网手机价格优势在一年内连买了三部。在媒体工作的惠小姐自从第一次购买了DHC的化妆品后，就上瘾似地不停将每个月工资的一部分贡献给这家来自日本的B2C网站。她说：“首先我几乎没有时间逛街，其次，它的性价比确实不错。”

　　顾备春介绍，当初将麦考林的主打产品定为服装，就是因为看到百货店里的服装最终销售价至少是成本价的4倍以上，显然可以做到低价物美又能保持利润。陈斌则告诉《第一财经日报》记者，传统珠宝店的钻石零售价大约是成本价加一至二倍，由于钻石都来自钻石交易所，是标准化、价格透明的产品，消费者可以比价，因此九钻网将钻石售价定位为低于传统店铺30%~70%，就有了立竿见影的效果。

　　前浪和沙滩

　　上一波网络热潮时期，造就了一批门户网站和淘宝网、阿里巴巴这样的C2C和B2B网站大鳄。但B2C却命运坎坷。

　　虽然没有直接参与，陈斌对上一次的B2C“高烧”记忆犹新：“那时有人提出要‘替代百货大楼’，在北京大街上，出现了一些互联网精英骑着单车去送水、送可乐的镜头。”但是，很快，这些没有清楚互联网边界的B2C网变成了单纯的物流中转站， B2C在一场繁华的泡沫后，仅剩当当网、卓越等幸存者。

　　被认为是B2C“老大”的当当网去年销量大约4亿元多，新秀北斗网每天手机的销量已达到10000部。有业界人士说2006年他们的销售额已经达到20亿元。

　　当然，这些数据本身还不代表什么。共有9家门店的太平洋百货上海徐家汇一店2006年销售额就超过10亿元。与淘宝网去年169亿元交易总额相比，B2C网站的规模显然“形容尚幼”。

　　但正是这些数据，令陈斌更加信心百倍，他说：“这正说明了中国B2C网站的潜力远远没有挖掘出来。”事实上，这次B2C网站的兴旺是全世界范围的共同浪潮。美国、欧洲、韩国、日本都出现很多新兴公司。

　　这些新兴的B2C网打破了偏见——互联网不仅仅可以销售数码和标准化产品，很多体验性很强的商品，如汽车、钻石、奢侈服饰都被证明可以运用这种新的渠道销售。如美国的首家网上卖鞋公司，销量从2000年的160万美元跳跃式增长到2005年3.7亿美元。

　　第一零售网总编丁利国也密切关注着目前的B2C网站新热潮。他说，1.3亿网民，大部分是年轻人，而且他们正在成为中国的消费主力，这无疑是B2C具有巨大潜力的最好说明。但是目前国内的大气候依然不够，表现在：网上商品的可靠性不够；国内商品的信息还不够全面，尚缺乏一个完善的网上比价工具。

　　“先行者如果后劲不足，佷可能 ‘替他人作嫁衣裳’，白白为后来者培育市场。”丁利国预测说。

　　丁利国透露，阿里巴巴对真正进军B2C网站也有过很多的讨论，之所以现在依然没有大动作，是因为B2C将需要大批零售专业人才和大量资金的支持，这不同于它目前给很多家电厂商提供平台的做法。