让消费者上瘾的理论魔方

　　刘东明 万江

　　忠诚的客户具有两个特征：高频率反复购买和推荐给别人购买。对企业而言，他们是终身价值高、成本相对低的高价客户从哈雷摩托与哈佛基金会让人上瘾的魔方中，可以让人们能看到一个清晰有效的路径：占领大脑空间——引导重复购买(捐款)。占领大脑空间是基础，引导重复购买是目的，得到推荐购买是锦上添花

　　哈雷摩托、迪斯尼、哈佛大学基金会、星巴克以及众多网络游戏厂商等组织拥有大量高度忠诚的客户，并因此而在某种程度上超越了竞争，获得了经营的巨大成功。

　　高度忠诚的客户中，有一部分深深陷入对产品的喜爱和使用而不能自拔，这种深陷其中的现象也叫作“上瘾”。上瘾是产品忠诚的一种极致表现，以往人们认为其中只有生理规律而没有经济规律发挥作用。1992年诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔(Gary Becker)对经济学的重要贡献之一，就是成功地建立了理性上瘾理论及其数学模型。

　　理性上瘾理论解释了，上瘾现象可以人为造就并加以控制。因而，这个理论具有极大的商业价值。

　　理性上瘾理论中，个人体验有着举足轻重的作用。将两者相结合，得出一个新的高级销售策略，这个策略将人们对于高度忠诚客户的高效率开发，提升到了前所未有的水平。

　　在探讨方法之前，还是先来了解两个近似完美的案例：哈雷机车的消费群是狂热的，他们的忠诚度到了无以复加的地步，拥有哈雷已经成为多数美国年轻人的梦想。哈雷车迷们只要一提起

　　哈雷摩托与哈佛基金会让人上瘾的魔方

　　哈雷摩托的消费者中高度忠诚的客户占了极高的比率，这些高价值客户带来了很高的额外利润：仅哈雷品牌延伸商品销售额就超过1亿美元。拥有这样一群客户也成了许多企业家的梦想。

　　哈佛大学基金会日前宣布：截至2006年6月，本财政年度捐赠累计292亿美元。而在上一个年未所获得捐赠总额为259亿美元。因为，哈佛大学的募捐营销也有着独特的有效方法。

　　始建于1925年的哈佛大学基金会，最初，是在几个志同道合的校友倡导下成立的。其初衷很简单——母校哈佛需要钱，而哈佛人或许可能依据自己的实力和愿望为母校做些贡献。基金会成立以后，从最初的30人的委员会，发展到今天院校两级的共400人之多的组织体系，从第一年筹集的来自3261人的123544美元的捐款到今天的数十亿美元，他们为哈佛的发展注入了源源动力，为哈佛在世界名校中保持头号地位立下了汗马功劳。

　　今天的哈佛，在为哈佛基金会工作和捐款的众多人心中，好像只有这么一个词汇存在——哈佛！出于对母校神圣的感情，很多人不倦地为母校捐赠着自己的精力和金钱，非但如此，他们还替哈佛向别人筹款。“占据大脑空间——重复购买——推荐购买”的哈雷模式再次呈现出来。

　　哈佛基金会怎么做到让募集者和捐助者都为它狂呢，以下是两个关键点：首先是信念。捐助人都相信，捐款哈佛会对自己未来有好处。比如，相当于在学校里多认领了一个孩子、与学校紧密联系、帮助他人等等。

　　其次是荣耀感。很多捐款人把捐款或为捐款工作当作一种名誉，感觉做得越多越荣耀。更重要的是，募集者是有计划有步骤地开展这项工作，不至于鞭打快驴。

　　以上两个案例中，可以让人们能看到一个清晰有效的路径：占领大脑空间——引导重复购买(捐款)。占领大脑空间是基础，引导重复购买是目的，得到推荐购买是锦上添花。

　　哈佛基金会的成功销售策略要点，也就是人们所说的RAS销售法。

　　RAS销售法的诠释

　　RAS策略全称是(Rational Addition Sales Strategy)，也就是理性上瘾销售策略。是通过整合销售部门资源，让所推销的商品占据消费者大脑空间，并有意识地多次重复消费商品，从而极大地提高销售量的策略，这个策略的基础是体验经济的若干理论和诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔的理性上瘾(Rational Addition Theory)理论。

　　RAS高级销售策略的主线索是前文总结的模式，即这样一个模式：“占据大脑空间——重复购买——推荐购买”。

　　这也是高忠诚度、高价值客户的发展阶段。占据大脑空间是通过塑造独特的体验品牌；重复购买的实现，则是通过RAS销售方法。

　　应用上瘾理论向

　　网络游戏让无数人疯狂，如果一些企业的消费者都是这样的，企业无疑将获得巨大成功。其原理是怎么样的呢？相关人员应该如何做呢？

　　商品、服务是具有生命周期现象的，网络厂商通过对上瘾现象的研究，设计出了独特的机制，非常有效地延长了产品生命周期。这个机制就是：“试用——角色——社区——过关——积分——升级”。而且，行业研究专家还探索了相关因子的数理关系，可以说网游业者走在了RAS策略应用的前列。

　　个人资本因子(P)：在游戏过程中，玩家积累相当程度的消费量，超过一定数目(经验值或点数)后，玩家在游戏中的等级将逐渐升高；而随着游戏等级的提升，玩家对该游戏的喜好程度随之变化。

　　最终会影响消费者在该等级下所愿意购买的消费量。随着消费量的不断累积与等级提升，消费者在不同喜好程度的影响下，决定自己在该等级下所对应的消费量。

　　社会资本因子(S)：通过游戏，网络游戏玩家彼此间产生互动关系，由于网络玩家间存在着强烈的虚拟社群关系，当相同线上游戏使用者越多，从游戏中获得的效用就越大。

　　网络最佳定价模型：基于对网游行业调研和理性上瘾的理论研究，有专家探讨行业定价模型，并总结为数学表达式：Pc＝P(p，N，b，?浊，f，?茁)，Pc为最终定价，P为初始价格、p为网络效果参数，游戏参与人数N、喜好程度函数b、上瘾程度?浊、消费者基本固定费用f、消费量2次项的系数?茁。也就是说，游戏的参与人数、玩家的喜好程度、上瘾程度等因素越明显，游戏的价格就可以定得越高。

　　网络游戏生产商通过探索找到了适合该行业的策略，这一策略的原始模型就是诺贝尔经济奖得主加里·贝克尔的理性上瘾理论。

　　理性思考的选择上瘾的数学公式

　　理性上瘾理论最核心的理论表达简单地说就是：在任何时间点上，效用不仅取决于所消费的不同商品，还取决于该点上个人资本和社会资本的存量。

　　ut＝u(xt，yt，zt，pt，st)

　　其中u代表使用某商品的总体的效用，x、y、z分别代表不同的商品，p代表个人资本， s代表社会资本，t代表任意点。经过一系列的推导，最后证明了理性上瘾理论。该理论实际上是说：上瘾是人在经过理性的思考后做出选择，这个选择是对自己效用的最大化。

　　公式的证实还说明，上瘾现象(重复消费的一种)是运用经济理论可以研究其规律的。由于公式能解释若干传统理论不能解释的现象，所以有重大经济和社会意义。

　　(未经授权，不得转载)