对HP在四五级市场低价策略的置疑

　　叶洪 世纪纵横管理咨询公司 合伙人

　　拓展四五级市场，深耕区域渠道几乎是所有PC 厂商在2007年的重点。一线厂商对于四五级市场的投入陆续加大，导致这个市场的竞争也越来越激烈了。

　　2007年，惠普确定了在中国市场的“十字拓展计划”，即横向拓展、纵向深化以及平台策略的有效结合。在四五级市场，HP的想法是用低价机型和一二级市场的占用率作为敲门砖来提高惠普品牌的在四五级市场的认可度后，再将打印机和其他中高端电脑产品相继投入这些城市获取利润。2006年从年初开始一直到年尾，HP都一直在推非常廉价的产品，例如4999元的HP 500笔记本电脑和2999元的dx2255台式PC，并且以非常低的价格去争取客户订单。

　　然而，低价并不是在四五级市场上有效的竞争策略。根据赛迪顾问对家庭用户的调查，四五级市场的用户虽然关注价格，但是低价低配置台式机对用户的吸引力并不高。台式PC在四五级市场合理的定价区间应为3000-4500元，最优价格为4000元。虽然HP不承认自己是低价策略，认为自己推出的是“高

性价比”的产品，但毫无疑问，HP推出的产品价格整体拉低了四五级市场的价格线。同时，如果四五级市场的产品价格降低，那HP又如何维护一二三线城市的产品价格呢？会不会也拉低一二线市场的产品价格呢？渠道管理的关键用于在于如何平衡“产品周转”和“毛利率”问题。即使销量提升，如果利润水平不能维持，那渠道也不会盈利。因此，HP的低价渗透策略不仅影响到四五级市场整体PC利润水平，可能自身也是处于只有销量而没有利润的状态。HP的这种做法不免有破坏市场的嫌疑。

　　相比较而言，联想的产品策略显得更有技巧一些，也更加关注对于市场的培育。对于四五级市场产品线，联想分别针对低端和高端设置了2个重点产品线：低端产品线是5500元以下的普及型电脑机型，而高端产品线是高于7000元的高配置机型。通过设置2个重点产品线，联想不仅避开了竞争最激烈的5500—7000元之间的机型，同时也平衡了销量和利润之间的矛盾。很明显，联想的策略并不是在这个阶段就把所有的竞争者驱逐出市场，而是希望在现阶段避开和竞争者的“正面恶性交锋”，大家一起来“教育、催熟”市场。等四五级市场成熟以后，联想才会开始加大对竞争者的扫荡。

　　目前，四五级市场的应用环境和消费理念还没有达到成熟的状态。也就是说，四五级市场目前仍然处于“教育营销”的阶段。品牌和性能的影响是用户选择的主要原因之一，并不仅仅是低价。当然，我们也可以理解，作为一个市场后进入者，HP除了用“低价”做敲门砖，似乎找不到更有效、更快捷的渗透方式了。和HP相比较而言，联想进攻四五级市场的行动开展的更早。早在几年前联想就看好三、四级城市和农村市场，并启动了著名的“圆梦计划”。

长城的“20+60+1500”无不是以地县一级渠道伙伴作为攻关重点的渠道计划，联想在全国铺开的“千县行”目标更是明确指向农村市场。经过几年的运作，联想在三、四、五级市场上已经达到很大的覆盖程度了，已经基本上建立了比较完善的销售渠道布局，具有了显而易见的渠道优势。HP 在2006年虽然成功地把服务从原来的200个城市增加到288个城市，但其在四五级市场的渠道触角仍然还不够足够远得和联想抗衡。IDC数据就显示出联想2006年第三季度全国市场份额达到36.2%，其中在五六级市场4-9月同期增长率更是达到了42%，远超年初预估的市场平均增长率的21%。HP2006年整体增长速度虽然超过同期市场增长速度，但其中台式机的增长率只有23%，远远低于联想在该产品上的增长。而台式机目前正是四五级市场的主要销售产品。

　　在中国，那种大刀阔斧、大跃进式的渠道做法常常是死路一条。即使是偶尔急风暴雨的扩张成功，它的根基也总是之前长达几年的精耕细作，绝非是一天就可以完成扩张的事情。渠道的关键永远是如何平衡“产品周转”和“利润水平”两个指标。只有当产品周转已经到非常快，完全可以弥补低毛利导致的利润损失的时候，这种低价扩张的策略才能称作有效。根据以前的经验来看，大多数品牌在向二三线城市扩张的时候，都会维持原有的高价。之所以这样的理由也很简单，“只有高价才能保持渠道的利润，才能保证企业投入的资源，才能维持中心城市的价格不至于跌落”。至于销售量低，周转慢，可以多增加广告推广投入或增加经销商数量，渠道控制了再来拉动，至少可进可退。如果抢先降价，无疑是自己把自己逼入了绝路。

　　2007年，HP能在四五级市场是否能成功地实施“十字拓展计划”，并且取得销量和利润的双增长，我们将拭目以待。