CEO专访：围绕消费者做文章

　　Joshua Chaffin

　　美国时代公司首席执行官安•穆尔(Ann Moore)在汽车城底特律转了一大圈之后，终于理解了数字经济的力量。

　　此前几个月，安•穆尔在思考时代华纳公司出版集团的互联网战略。她一直在研究从华尔街搞来的一张图表。该图表预计，在2007年某月之后，互联网广告支出才会超过消费杂志广告。

　　可她去年年底访问美国三大汽车制造商时，得知每个汽车制造商投入互联网广告的钱，都已超过纸介广告。她回忆道，“我到家后自语道，‘这可比那些图表显示的要早多了。”

　　一年后，她坐在时代公司大厦的餐厅，显露出网络信徒的那种热情。她没吃鸡肉沙拉，而是翻着一大堆图表说，“作为商业，它(互联网广告)今年才引起人们兴趣。但它涉及的钱可不少。”

　　当然，问题是她对互联网的拥抱是否太晚了，她是否能为亨利•卢斯(Henry Luce)83年前建立的这个杂志帝国，再开创一个新时代。

　　在互联网发展的某个阶段，有些媒体高管曾是热门人物，但最终却败下阵来。业内，这种例子很多，其中以MTV创始人之一的汤姆•弗雷斯顿(Tom Freston)最为著名。他在9月丢掉了Viacom公司首席执行官一职，因为董事会认为，他对有线电视的精通，在互联网上没有体现出来。

　　安•穆尔今年56岁，比典型的博客岁数要大一些。但她声称，业内的戏剧性变化并没使她茫然。她说，“我从小就知道，人生的戏不止一幕。”她提及童年时，父亲因在美国空军服役时常搬家。

　　29年前，她刚从哈佛商学院毕业时(当时，哈佛商学院刚开始招女生没几年)，就加入了时代公司，并随后显示了一种突出的能力，能推出抓住读者注意力的杂志。

　　她把读书用的眼镜挂在脖子上，给人的感觉就像她编的妇女杂志之一，充满智慧，实用可行，能够改善读者的生活。

　　曾在时代公司工作过的迈克尔•内桑森(Michael Nathanson)说：“安最大的本事，就是倾听和理解她的消费者。我认为，互联网差不多也是如此。” 内桑森后来去了Sanford Bernstein公司当媒体分析家。他称自己的前老板有长期战略眼光，而且很“友善”。

　　尽管如此，彻底革新时代公司会是很难的。作为世界上最大的杂志出版商，该公司现在出版149种杂志。它去年的营业收入为58亿美元，为母公司赢得了10亿多美元现金收入。

　　时代公司已两次推出互联网商业项目。第1次是在1994年，它推出了自己的Pathfinder门户网站。第2次是在AOL与时代华纳合并之后，在AOL公司内推出了互联网商业项目。但两次都无果而终。

　　时代公司高管今年早些时候称，相对来说，出版集团将不受网上竞争的影响。当被问及出版集团时，时代华纳公司CEO理查德·帕森斯(Richard Parsons)提到了3个B，即床、海滩和浴室(Bed, Beach, Bathroom)，这是人们看杂志之处，互联网尚不易于涉足其中。

　　可是，业绩下降已经动摇了这种观点。在今年头9个月，由于广告销售额下滑，出版集团的运营利润已下降6%。

　　安•穆尔为此削减了550个工作岗位，其中裁了不高级经理。但是，仍有一些投资家要求卖掉这个出版集团。据推定将接任帕森斯的杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)在9月说，当他评估集团的资产时，没有什么部门“不能碰”，这使员工紧张的神经绷得更紧了。

　　传媒投资银行DeSilva & Phillips的合伙人里德·菲利普斯(Reed Phillips)说，“现在，它不过是时代华纳公司的一个商业项目而已。那种自己是业务核的感觉已不复存在了。”但菲利普斯赞扬了安•穆尔的管理：“我认为，许多人不了解他们(指安•穆尔和她的团队)在网上干得很不错”。

　　安•穆尔承认，时代公司在早期对互联网感到恐惧。甚至直到最近，编辑们才开始调查杂志读者中有多少人也同时访问杂志的网站。但她认真调查后坚信，公司成功出版杂志的两大特点，即强调对消费者的调研，加上强有力的品牌，将使公司在网上也获得成功。

　　安•穆尔说：“我认为网上世界与网下世界很类似，全是围绕消费者做文章。”

　　时代公司挺进互联网之后，不仅仅是复制杂志的印刷版。可他们在上网早期就是那么干的，这使读者明白，如果买了印刷版就不必再上网。但安•穆尔也坚定地表示，时代公司不会推出像MySpace 和 YouTube 一类的用户生成网站，不会放弃传统的编辑权。她说：“我们不会上网去让读者决定一切。”

　　她战略核心的宗旨一直是，将时代公司的众多杂志压缩成一小批“纵向联合产品”，使公司相信自己最强大的品牌可与广大观众沟通。这些“纵向联合产品”包括新闻、体育、财经、食品、家居和保健。安•穆尔说：“我将关注最大的特许经营权项目，而且我将从时代公司做起。”

　　竞争将是激烈的，因为时代公司不仅要和其他杂志竞争，还要和正在上网的报纸、电视网及其他传媒集团竞争。

　　迄今，安•穆尔最成功的上网项目之一是CNNMoney.com 。这是一个财经网站，它组合了《财富》、《金钱》、《商业2.0》等杂志的网络版和CNN的财经网站。在9月，它已是各财经网站中的第四名。

　　安•穆尔预计，明年的网上广告会为集团带来17%的收入，并抵消纸介广告收入的下降。

　　对安•穆尔来说，把时代公司专为男性编的杂志上网上是一个优先项目。虽然这些杂志曾一度是公司的主力杂志，但其销量已开始下降，因为男人看杂志所用时间一般比女人少。

　　就时代公司最有名的男性杂志《体育画报》来说，编辑们找到了一个办法，能吸引甚至是不识字的男人去访问杂志网站。他们在人们热烈期望的泳装专刊上市前夜，即提前把封面照登在了网站上。结果，有3300多万人访问该网站，以求先睹为快。

　　总的来说，对安•穆尔来说，改造时代公司既涉及编辑，也涉及企业文化。现在，多年埋头杂志的记者必须学习制作网站。与此同时，裁员和内部改组，已使这个一向以稳定著称的出版帝国纷乱不堪。内桑森在谈到人员精简时说，“这一定会让她有点心痛，因为她是过去文化的一部分。”

　　安•穆尔争辩说，在时代公司，“温馨的旧日子”其实并不那么温馨。她还努力将最好的人才用在网站建设上，以改变企业文化。过去，她从没这么做过。安•穆尔说，“首要的原则是：当你推出杂志时，永远要用最棒的团队。而我们已把最棒的团队放在网上。”

　　她认为，在经过一个缓慢的开始之后，时代公司现在大方向已定。安•穆尔说：“要打胜这一仗并且庆功，我们还有许多事要做。至少，我们已知道在朝哪个方向走。”

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