如何规避价格陷阱

　　来源:科特勒咨询集团 作者:杜南·斯巴克斯 博士 (销售行为学大师，行动销售TM创始人)

　　我们在 2005 年开展的价格竞争研究旨在提供一种真实的硬性数据，有助于理解各个行业、各种规模的美国销售组织所面临的棘手问题。

　　其中最大的一个问题就是价格竞争。在当今全球经济形势下，销售人员承受着前所未有的价格竞争压力，这种压力主要来自于国内外的竞争对手。如果采取降价策略，则销售利润就会下降，从而导致公司利润下滑，销售人员薪酬降低。

　　更为严重的是，面临这种降价压力，销售人员不得不屈服让步，降低销售价格，与竞争对手进行竞争。然而，在之后的购买中，客户还要继续要求降价折扣，从而导致了降价的恶性循环。因此，讨价还价便成了销售对话过程的核心，价值理论在这里根本无法体现。

　　《行动销售》是一种管理和实施销售的研究型系统。作为该系统的创始人，The Sales Board公司在大量的客户组织中认识到了这种恶性循环的存在。2005年价格竞争研究的初衷就是要提供一种符合统计学原理的数据，旨在明确涉及各行业销售人员和公司的未来前景的诸多问题。

　　问题包括：

　　1. 对于众多美国公司来说，价格竞争形势会变得越来越糟糕吗？

　　2. 价格竞争是不是一种推动公司及销售人员走进恶性折扣循环的关键因素，从而影响或威胁到公司利润，导致自我贬值，成为廉价产品？

　　3. 导致这些问题的主要因素是什么？

　　4. 应当采取哪些有效策略来应对这种困难，以保护销售利润？

　　最后一个问题对美国公司的健康发展以及销售人员的未来职业前景最为关键。要知道，如果销售过程演变成一种与竞争对手进行价格角逐，那就没有必要继续雇用销售人员了。

　　从整体市场来看，产品和服务的变化速度越来越快，这样就很难将各自产品与其它产品和服务在“特色+优势”的基础上加以区分开来。有些附加值策略，如延长担保期、“合作”项目等都已被众多商家普遍采用。特色服务与附加值，在客户看来，应当是物有所值的。如果专业销售人员不能找到一种有效的销售方式，将各自的产品服务销售同其它商家区分开来，那么，这种服务与附加值就是徒劳无益。没有业务，也就没有未来，更没有销售薪酬！

　　销售人员可以通过“出售自身价值”来保护各自利润，而影响这一过程的因素很关键，因此，本研究的最终目的就是要明确这些因素。

　　在研究中，我们有了一个重大的发现，其中一个最关键性的影响因素就是销售人员的个体行为与习惯，而不是价格因素。换句话说，要规避价格竞争，防止滑入廉价销售的关键不在于商品如何而在于采用的销售方式。

　　研究概览

　　The Sales Board 2005年价格竞争研究的目的不仅要衡量美国销售业目前的形势，而且还要为未来研究提供基线数据。在2004年8月至9月间，通过网络调查收集了具体数据。受访者共有722人，来自于不同行业、不同规模企业组织，位于不同的地理区域。

　　在10个受访者中就有4个属积极销售人员，他们真正了解如何在C-level实施价格竞争。有超过三分之一的人是销售经理(包括营销总载)，他们对该领域都有着较为深刻的认识。其余的四分之一受访者属于高级主管——总裁、首席执行官或公司所有权人，这些人能够从战略的角度来看待价格竞争，并且能够感受到价格竞争对经营底线的影响。

　　为什么价格压力越来越大？

　　研究表明，对于各行各业来说，价格竞争正变得越来越激烈。公司和销售人员一样也面临着被挤出市场的危险。

　　• 89%的受访者说，价格竞争“越来越激烈”。

　　• 51%的受访者认为他们的销售利润正在减少——甚至在销售额上升的情况下也是如此。

　　• 58%的受访者报称，个人收入受到了价格竞争的直接影响。

　　为什么价格战变得越来越激烈？我们要求受访者就影响各自行业的重大因素进行了选择。选项如下：

　　“竞争对手采用低价策略”是受访者首当其冲的选择，但是，从来没有出现过这样的竞争对手，即从一开始就有意将这场价格战导向产品的廉价销售。当要求他们如何对其公司进行市场定位时，仅有1%的受访者说他们的策略就是要成为业界的价格领军人。

　　声称成为价格领军人的公司人员如下(依受访者类别为序)：

　　• 总裁、首席执行官、公司所有权人 0%

　　• 销售经理、销售主管、销售副总、营销副总 3%

　　• 销售人员、客户经理、客户主管 1%

　　• 所有受访者 1%

　　更耐人寻味的是，在每个行业中只会有一个公司能成为低价领军人。其实，这也正是价格竞争成为许多公司最具破坏性因素的原因。然而，仅有1%的公司有意追求最低价格经营战略，那为什么56%的受访者会得出“‘许多竞争对手’都在这么做”这样的结论呢？很明显，多数采取“降价策略”的竞争对手肯定是受访者本身。

　　实际上，在研究对象中，有一半的销售人员声称，在与竞争对手的竞争中，70%采用降价策略。这就表明，99%的公司至少是在进行价值战，而不是在进行价格战，多数销售人员实际上就是在自挖陷阱。他们告诉客户，打折降价是正常的，价格也可以降低，买卖过程就是一个讨价还价的过程。

　　是不是因为销售人员无计可施了才不得不进行价格竞争呢？在研究中，我们有了如下两个发现，这或许是真的：

　　• 仅有16%的销售人员总是遵从一致性的销售流程；

　　• 仅有24%的销售人员在要求承诺，而且90%是这样做。

　　顾客如何选择卖家

　　销售人员应当依据价值(而不是价格)进行竞争。拙劣销售总是采取打折降价的办法。当受访者认识到顾客在选择卖家时，看重的不是价格，而是与销售人员之间的牢固关系时，销售就会变得更为糟糕。

　　实际上，顾客与销售人员的关系要比价格对顾客做出购买决定的影响高出六倍，而且这种关系也是特殊产品性能影响力的两倍多。尽管56%的受访者声称，他们的公司会提供诸如“合作”项目的附加值，但这种影响也远不及销售人员的关系对顾客购买决定的影响高。

　　上述图表表明，顾客选择买家的影响因素不在于商家的商品如何，而在于采用的销售方式。那么，能不能在不降价的情况下卖出商品呢？其中一个证据表明，这种销售不仅取决于产品性能或附加值策略，同时还取决于商家的销售技巧。这一发现道理虽简单，可是它对销售的影响却是巨大的。

　　即：

　　• 86%的受访者认为，优秀的销售人员应当产生比一般销售人员更高的利润。

　　换句话说，既使当销售相同附加值的相同产品时，优秀销售人员也很少采取折扣销售策略，而且大多数情况下还能够提高价格。这正是销售方式所产生的销售效果的差异。

　　价格战

　　依据《The Sales Board 2005年价格竞争研究》所得出的结论，我们可以总结如下：

　　销售的症结是什么？

　　销售量上升，但利润下降：80%的受访者报称，销售额在不断上升，但其中有超过半数(51%)的受访者却说利润下降了。即使在表示销量上升的受访者中，也有40%的销售额上升是以损失利润为代价的。

　　价格战越来越激烈：89%的受访者说，价格竞争越来越成问题。

　　我的钱包越来越瘪了！有五分之三的受访者说，个人收入受到了价格竞争的严重影响。

　　销售经理对此了如指掌，但无计可施

　　不能独树一帜，不能和其他商家有所区别，这是一个最大的问题：销售主管们认识到，不能找到一种独特的销售点是他们的销售人员总是采用降低折扣策略与其它商家进行竞争的一个主要原因。

　　“想独树一帜的商家不只我们一家”：56%的受访者说，他们的公司采用“合作”或其它附加值销售策略，以有别于其它商家。

　　在处理价格异议方面，仅有不到五分之一的销售人员能够做到有效：仅有19%的销售主管及销售专业人员认为自己“有效”。(C-level受访者认为他们的销售力量要比这强得多。)

　　C-level受访者不了解什么？

　　他们认为能够进行价值竞争：有不到1%的C-level主管说，他们的经营策略就是要成为行业价格的主导。这就意味着，99%的商家是要实施基于价值的竞争。

　　不了解折扣规则：超过半数的销售人员认为，他们与其它对手进行商战中，70%属于价格竞争。或许是价值策略没有得到贯彻，战术不到位，或者销售人员不到位，无法实施。

　　销售人员不明白竞争策略：当被问到，其它主要竞争如何采用合作策略及其它销售战术来提高销售价格时，43%的销售专业人员的回答是“不知道。”

　　没有标准的销售流程：C-level认为，销售人员应遵循一贯的销售流程，这要比销售管理所得出的数据高出50%。

　　希望渺茫

　　某些销售人员确实能够获取高利润：在所有受访者中，有86%的人认为优秀的销售人员能够产生更高的利润。(所以这里肯定存在规避价格陷阱的方法。)

　　只有高质量的销售关系，才能在销售中取胜：各种类型的受访者都认为，影响顾客做出商家选择的因素中，首要因素是与销售人员的关系，而不是产品的性能，也不是公司的声誉，更不是价格。

　　规避价格陷阱

　　所有公司都面临着一个根本性的选择，对行业中低价提供商必须要制定一种营销策略，或者说必须要找到一种有效的办法，在其它方面进行竞争，而不是进行价格竞争。在受访者中，有99%的公司并不属于低价主导型公司，89%的公司都经受过价格的压力，多数公司都陷到了价格陷阱中。

　　站在顾客的角度来理解产品的高价格，销售人员必须有自己独到的优势，与其它竞争对手区分开来。但是，单单根据产品的性能优势和附加值策略又是很难做到这一点，因为，竞争对手会很快就会如法炮制。产品及合作型销售策略在许多行业都已商业化。不管销售人员卖什么，竞争对手所遇到的机会与他们的销售机会至少是类似的。

　　然而，有一件事情是竞争对手不能效仿的，那就是销售人员个人与顾客之间所建立的牢固关系。幸运的是，正如本研究所指出的一样，这种关系也正是顾客进行商家选择的最主要的影响因素。

　　因此，要创建一种持久型的竞争优势，使组织企业能够在保护自身利润的同时，规避降价陷阱，解决问题的方法就是要教会销售人员如何一贯自主地创建与顾客之间的关系。优秀的销售人员能够产生更高的销售利润，准确地说，是因为他们懂得如何维护与发展这种顾客关系。换句话说，优秀的销售人员能够赢得价格，并不是因为具有高超的讨价还价或谈判技巧，而是因为他们能够在价格谈判中与顾客进行互动，将注意力从价格转移，这才是根本。

　　优秀的销售人员自有其本身的一套价值理论，他们认为，关键的区别因素不是产品或服务，而是销售人员本身。实际上，顾客从他们手中购买商品，并愿意为此支付的原因不在于什么商品或服务，而在于多种因素的综合作用，其中一个最主要的因素就是销售人员。

　　如果普通的销售人员也能像优秀销售人员一样能够创建各种关系，近而产生更高的销售利润，那么销售人员就会成为一笔巨大的有价资产，就会成为将公司拖出陷阱的拉动力。

　　很显然，这种培训不可能一蹴而就，俗话说“本性难移”，不应只靠一两次培训就能解决本质性顽疾。销售人员应当学到一种系统性的销售流程，依靠这一流程来创建高质量的顾客关系，这一流程在每一次的商品促销中都可以得到贯彻、体验、深化和升华。这种销售系统准确地来说就是《行动销售》。

　　科特勒咨询集团将于2007年3月20、21号在上海召开“行动销售”研讨会！电话咨询：0755-88264180；chenlan@kotlermarketing.com.cn