把东西卖给现有客户

　　大多数企业都有消费者数据库，由过去已经购买他们产品和服务的个体组成。极少有商人挑战下面这个恼人的矛盾(从正面证明了多数营销都不对路)：事实是，“向现有客户卖东西要比向不熟悉你生意的潜在目标客户容易得多”；然而，在承认这个事实的同时很少有公司照此行动。实际上，公司总是把它们营销方面的所有金钱、时间和智慧都投入到寻找能形成新的商业关系上，而让现有的果实在枝上烂掉。

　　事实表明，多数公司未能抓住由现有客户呈现的特别好的机会。

　　位于新英格兰的一个家具公司可以作为极好的例子。这家公司拥有2.6万名消费者的资料，这些消费者在过去20年里从公司的八家连锁店里购买了大量商品，包括沙发、餐桌、床、地毯以及其他小物件。可是，公司却没有做任何鼓励消费者的努力，而这些本可以为生活带来惊人的喜悦：参观商店，买些漂亮东西，让他们的家庭环境更美妙。

　　公司为什么不做更多的交叉销售？有三个主要原因。

　　1.他们只是没有想到这点

　　他们已经收集了消费者的关键信息——名字、地址，通常还有电话号码和邮箱地址——然后，除了偶尔寄份宣传册或通知外，别无他用。如果有人从你这儿买了套沙发，为什么不寄给他一封私人信，上面写着：“我们刚刚进了一款茶几，正好与您四个月前在我店购买的沙发是完美组合。这星期来买的话，我们还给您八折优惠。”为了促销店里吸引人的产品，可以简单寄给客户一张明信片，这样就能从高质量的忠诚顾客的蓄水池中找到商机，提高销售。

　　2.这样“太强硬了”

　　谁说努力进行交叉销售就必须得是强行推销？DirecTV知道你买了它的NFL(美国国家橄榄球联盟)周日的票—— 一个能让你观看每场职业足球电视转播的节目特权，而非仅仅是正在转播给你的这一场。DirecTV寄给你一封邮件写道：“凡是购买NFL周日票的顾客，即可得到NBA入场券的八折优惠。”(可以让你看每场职业篮球赛)这怎么能说是强买强卖呢？

　　3.它“不专业”，或令你的员工感到不自在

　　这是一条普遍的拒绝，回到我们讨论过的“你不可以把一个非销售人员变成销售员”。但这不是你的目的。你并没有要求一位律师拿出他的订货单，也没要求一位建筑师结束一单销售。你只是要求他们听见，然后培养客户或消费者。假设你是名刑法律师，你的客户提到过去他还有继承或是房产计划方面的问题。在那时你可以说：“你瞧，我们公司有××方面的专家。”如果这样显得太直接了，那就在记事本上写下来，下次会面的时候提到此事。

　　采用什么样的方式无关紧要。重要的是你一定要去做，你的同事也要去做。如果他们感到不自在，那就提供交叉销售方面的培训吧。你如果想出一个更切实可行的动力，那就赶快去做。芝加哥一家著名律师事务所的股东告诉所里每一位律师，他会让他们成为全国收入最高的律师，但前提条件之一是，他们必须为公司的同事进行交叉销售法律服务。

　　让消费者获悉提供的产品，通过一封简单的明信片、信函或宣传册寻求交叉销售都是重要的。但这仅仅是开始。高级的极致营销者把这个概念发展到精益求精的水平，并且娴熟地加以运用。

　　当忽略缝在一起的各个步骤，把它们合并到一项能为生意栽培出大量低垂果实的交叉销售计划时，经常会很便宜。

　　富有思想和智慧的好机会处处开花，你可以为你的生意开展一个类似的计划。让你的员工一起开动脑筋想出最好的办法，然后奖励他们带薪休假。极致营销意味着利用每一个合理的战略达到你的目标。目标就是，让你的机器运转到对手停止的那一点。

　　作者简介

　　马克·史蒂文斯(Mark Stevens)是MSCO公司总裁，美国国家营销战略专家，“极致营销”(Extreme Marketing)方法的创始人。他是企业家、广告人、畅销书作家和著名专栏作家。他因其著名专栏“小商业”而被授予约翰·汉考克奖。著有《你的营销不对路》等热门畅销书。