零售 一种表演的科学

　　引言 零售是一种表演的科学？没错，你的表演将成就顾客的体验。要怎么做？星巴克告诉你。日前，星巴克的总设计师、前执行总裁阿瑟·鲁宾菲尔德(Arthur Rubinfeld)来到了经理人社区。

　　文 李明锋

　　阿瑟·鲁宾菲尔德是将星巴克打造成世界著名品牌的总设计师。作为星巴克的前执行总裁，他主导了星巴克从100家店发展到4000家店的战略扩张过程，并引领星巴克最终走上国际卓越品牌的星光大道。如今，他将星巴克模式拓展到了零售业的其他领域，帮助众多企业实现了快速扩张并建立了全球知名品牌。

　　

零售业是一门科学，也是顾客、员工、商品与店面空间互动表演的一场舞台剧。你的重要道具可以是丰富便宜的货品，比如沃尔玛；还可以是店面给消费者带来的特别体验，比如星巴克。想象咖啡厅就是一个舞台，员工就是卖力表演的演员，店铺里每一个空间布置都是舞台的设计，舞台的灯光当然也都设计过。整个静态与动态所组合而成的感官气氛，就是构成美好体验的最重要部分。

　　“在你发展一个公司最开始的时候，所有的事情都要深深根植于对你的客户的了解。他们的忠诚度将给你带来莫大的收益。同时，无论你从事的是什么行业，必须要能够用三个词语描述这个品牌。联系到星巴克，就是高品质、社区、第三空间的体验(即除了家和工作地方)。后来所有的工作都是围绕这个开始。” 鲁宾菲尔德介绍。

　　开始设立店面的时候，一般创业者所凭借的通常是对于某一类商品的爱好(比如你很喜欢搜集玩偶)，或是拥有某种技能(比如你很会泡咖啡)，服务更多有共同爱好的人。这时候自己的店里面通常是充满了自己偏好的符号(比如墙壁挂满了灵魂歌手的照片)，或是想要强烈展示个人风格。这种个人风格与特色或品质的维持，都跟个人的坚持与努力有关，也是让店面充满戏剧化的开始。

　　当然，你是要开一家店，而不是一个孤芳自赏的空间。如同上述，当你决定做这样一件事情(比如卖咖啡)，你就需要把对客户的了解和你的三个关键词联系起来——高品质的咖啡，这个毫无疑问；人群，这个也不难理解。重要的就是第三点——第三空间的体验。星巴克从1996年开始使用一些舒服的家具来保持我们的竞争优势。零售就是细节的工作(retail is detail)，为了给顾客创造出梦想的体验空间，点点滴滴的开店与维持工作，都是在极理性的情况下完成的。在星巴克的店铺中，用来垫咖啡的垫子上有一些特殊的图案，点咖啡的菜单上也会有一系列的图案；墙壁上的图案以及店内

装修的一些图案当中都持续使用这样一个系列风格的产品。为了创造亲近、友善的气氛，拉近朋友的距离，星巴克还用小圆桌代替方桌。在美国，很多城市的星巴克在店内装修上都用了壁炉这样的元素，让顾客体验到这是个温暖的地方，这种创新也把店面定位为一流的咖啡店。这种理念也说明星巴克持续的创新，保持

竞争力，使他们的店铺空间在设计上与众不同。

　　其实，每个人都可以开他自己的店铺，但是要利用你的智慧来投资是重要的第一步。

　　互动环节

　　Q:你在经营星巴克战略的时候有没有考虑文化的差异，比如说在我们中国大家都很喜欢喝茶，而星巴克主要经营的是咖啡？

　　Arthur Rubinfeld:这是一个非常有意思的问题。第一个问题，不管你把店铺开在哪里，总是要考虑到当地的一些特殊情况，开始我们想有一天我们会把店开到英国去。当时我们就有点儿犹豫要不要到英国开店，在我们犹豫的时候，我们的竞争对手就先一步把店开到英国去了。所以说我们并没有去英国开很多星巴克自己的店，而是把已经开得成功的咖啡店改成星巴克，这些公司的成功证明了咖啡在英国是有市场的。另外，我刚才也讲到了社区和第三空间体验这两点是星巴克主要的因素。

　　Q:在中国有很多年轻人想创业，但大家都把目标放在互联网或者新兴技术上，如果现在让您选择，您还会选择开咖啡店吗？

　　Arthur Rubinfeld:互联网的确很有吸引力。但你需要考虑的问题是，什么样的结果是让你感兴趣的。我非常享受和我的客户进行一对一的互动，了解如何才能对他们提供服务并提高他们的生活品质。所以，如果换成我来选择，一定不是非常流行的而是自己真正感兴趣的。当然，创业过程中是需要一个导师的。