腾讯驱动汽车新营销浪潮

　　来自《成功营销》

　　11月19日拉开帷幕的“2006北京国际汽车展览会”，火爆程度超过往届，除了国内外各大汽车品牌，与门户网站的联手合作也是本届车展的亮点之一。

　　对于汽车行业来讲，利用互联网进行营销传播，已经成为行业内不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有巨大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

　　以腾讯为代表的门户网站，通过超越传统网络营销单一性的多元化、差异化整合营销，为汽车品牌从众多竞争对手中脱颖而出，快速建立自己的品牌影响和销售促进，提供了立体传播平台。腾讯QQ已成为2006北京国际汽车展览会“特约快讯通道”，由主办方授权，由腾讯汽车频道[auto.qq.com]提供内容支持，通过“QQ订阅”和“TIPS定向消息”、结合腾讯QQ客户端的及时性和互动性优势、利用强大的即时通信平台实时发布展会信息；除此之外，在车展现场，腾讯网设置48平方米的大面积展位，搭建双层结构，打造双直播间，组织丰富的现场活动，并与CCTV-2年度车型评选活动合作，联合发布纪念公仔。还有线上的“一人有一个故事”、“汽车摄友团”、“问VS答”、独家专栏等多种活动和栏目配合。

　　网民：主流汽车消费者

　　中国汽车市场在2005年经历了严酷的考验，市场竞争的理性回归，使得企业在价格、政策、成本等外界因素的影响削弱的情况下，急切地寻找企业自身的价值所在，也就预示着，国内车市的竞争重心必将实时地由价格转向营销。

　　曾经在许多广告主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备高消费能力的毛小孩——现在，这种情况已经彻底改变了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是中国消费能力很强的主流人群。

　　值得汽车行业重视的是，根据AC尼尔森的研究，中国互联网网民

购车愿望最为强烈，并且拥有相应的购买能力。调查显示，中国主要城市中汽车的家庭拥有率为7%。互联网网民的汽车拥有率(31%)显著高于全国平均水平。而更重要的一点是，买车的人很少不上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。

　　可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放。那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，有朝一日会发现自己已被竞争对手抛在后面。在新的营销时代，市场营销的胜利者，必然是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

　　选择：高黏度网媒平台

　　好的汽车营销不但需要汽车厂商们去研究生活、发现需求，并融合到产品的设计研发中；同时，在产品的传播中，也需要汽车厂商选择合适的媒体平台，去表现其产品与消费者的生活融合的特征与其个性化的特点。能够与消费者的生活紧密融合，并且兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车产品的传播表现力。

　　作为贴近消费者的传播平台，腾讯网无疑是做得比较出色的。它近几年一直倡导“在线生活”3C模式，即围绕已经形成的社区(Community)进行全面的业务布局，为社区用户(Customer)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务(Content)。正是这种“在线生活”的概念，使得腾讯展现了比其它网络门户更大的网络黏度，能够牢固地抓住用户，并使用户的网络活动日趋丰富，不局限在单纯的浏览或是聊天。这些要素，使腾讯成为企业置入性营销和整合营销的良好平台。

　　在腾讯网与一汽

马自达3的合作中，马自达3作为一款年轻运动的车型，特别适合时尚前卫一族，在腾讯上进行推广时，马自达3选择了腾讯QQ对话窗口，并且在广告设计上着重体现马自达3的动感和活力。短短5天时间，近2亿的曝光量，使马自达3的品牌及产品得到了最大范围的传播。

　　手段：多样、互动与整合

　　可能对于许多汽车企业来说，汽车营销跟网络的结合不是新话题，但是，许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。单一手段的运用，单方面的广告诉求，没有很好地利用网络手段的多样性和互动性。如何花最少的钱，去运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化，已经成为企业进行市场推广与传播的重要课题。

　　腾讯网的客户在北京车展的报道期间可以有一整套的整合推广方式。因为腾讯网不但专门开立专题页面，面向用户提供2006北京车展新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点车型、嘉宾访谈、

新车图库、品牌展厅、香车美女、展会花絮、视频集锦、服务指南、网友互动等多个热门栏目，还推出腾讯独有的QQ订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式，提供多种平台。

　　同时，腾讯网的聊天对话框、腾讯网的在线游戏、腾讯的QQ秀、腾讯的微型新闻页面以及腾讯的系统公告和腾讯软件等等都可以成为企业进行置入式营销的平台。

　　病毒传播也是腾讯网的一大优势。“QQ群”是QQ独有的一项功能，通过QQ群，用户与用户之间可以即时沟通，也可单独聊天，最重要的，“QQ群”是按照某种人脉关系建立的，比如传媒群、车型群。群的空间私密而独立，如果把论坛比作公开的酒吧，那么称群为私人会所再恰当不过了。

　　据最新的数据显示，QQ群自推出以来发展迅速，“QQ汽车群”目前数量达到64,615，覆盖人群达到1,298,396，腾讯QQ用户可以建立自己的车友圈子，参加腾讯车优惠，领取腾讯个性车标。群的内容广泛，囊括汽车的方方面面，某些热门车型的群甚至高达数百个。在这个平台上，企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，负载着某厂商品牌或产品信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群，营造了一个极佳的互动体验平台。

　　另外，基于即时通讯平台建立的腾讯网，在互动性上也胜出一筹。腾讯所特有的消息会话模式，可以使用户通过点击就可以与编辑、厂商、经销商进行直接，即时的对话，这为用户与厂商、经销商创造了充分的互动空间。

　　集中：潜在用户集合地

　　汽车之于中国消费者，已经从最早的奢侈品逐渐蜕变为平民化的代步工具，也使汽车的目标消费群体逐渐发生了改变，汽车厂商们不仅要关注已经具备高消费实力的成熟人士，满足其近期的销售目标；同时，也要关注乐于接受新事物并具备成长性消费特点的青年族群。而腾讯的主力用户经过了7年的成长，年龄与消费能力已经达到了这个阶层。他们不但会购买汽车，而且充满活力，有强烈的交流欲望，他们构成了腾讯汽车频道存在的理由。

　　基于这样的背景，腾讯网汽车频道也大胆地做出了尝试，贯彻“轻松、娱乐、好玩”的编辑思路，将资讯以更“平易近人”的姿态渗透到网民每天所浏览的内容中去。这种理念已经使腾讯汽车迅速树立起一种特立独行的传媒特点，这种特点正适合它的用户群，并成为这一类人所追求的生活态度。

　　例如针对此次北京车展的专题报道，腾讯汽车频道除了在网页上的报道风格非常轻松、活泼、好玩之外，还有很多线上线下的活动相配合。以“玩转汽车生活”为纲领的腾讯汽车频道，已经开始“一人有一个故事——腾讯汽车大型人车感性故事选秀”活动。这个活动面对内容客户，引发并且引导一个感性化的汽车(品牌)话题，达到迅速传播和广泛宣传的效果。在腾讯QQ用户登陆QQ后，还未浏览任何网站之前，腾讯网就会把信息内容通过迷你首页、系统消息、系统公告、订阅等方式推送到用户的桌面，例如“迷你首页”目前曝光率高达6000万/天。

　　用户和网站的相互契合，以及5.2亿个QQ号码、同时在线2100万的巨大用户数量，使得腾讯网的传播效果十分显著：早在广州车展之前，北京现代雅绅特在启动其“谁和谁最配”线上活动时，指定了腾讯网作为其惟一的网络合作媒体，就创造了单天点击超过100万的宣传回报。

　　作为2006北京国际汽车展览会“特约快讯通道”，腾讯不仅有全面深入的资讯报道呈现给消费者，更有独特的线上线下活动配合，提供了汽车企业品牌营销全方位的立体沟通平台，为驱动汽车行业新一轮营销浪潮成功助力。