新产品如何成功入市

　　文/约翰·卡斯林

　　眼下，越来越多的中国企业正在加速转型——从为西方企业制造产品向为西方市场和中国国内市场提供产品转型，在这种形势下，针对终端用户、消费者的新产品入市工作对中国企业而言正变得越来越重要，它甚至会成为影响中国企业未来成败的关键。

　　在风云变幻、竞争激烈的国内外市场上，导入(投放)新产品的能力是企业的必备能力之一，它是企业持续成长并保持盈利能力重要保障。根据经验，引入新产品所面临的困难不在于缺乏产品创意，而是在毫无成功保证的情况下对生产和营销进行投入所带来的风险——这对中外企业来说都是一种巨大的风险和常犯的错误。

　　在过去几十年内，在新产品开发和引入方面，全球涌现了许多成功的幸运儿，但更多的是遭遇了重大挫折的不幸者。通过分析，我们发现，如果他们(指那些遭遇过失败的企业)预先掌握了新产品开发和引入技能(艺术)，他们就可以省下许多资金并使新产品成功几率大大增加。

　　经过研究和实践，我们发现：企业要想成功、有效、迅速地向市场推出新产品，参考以下16个步骤可以极大地增加成功几率。改革开发20多年来，尽管中国企业取得了长足的进步，但是，我们得承认，多数中国企业还不太会制定成熟的新产品入市计划，我们希望这16个步骤能增加它们在新产品业务方面的胜算。

　　需要指出的是，应该根据企业的新产品营销经验、企业资源、目标市场及企业所处的竞争地位来制定新产品入市计划(不同地区的新产品入市方案也往往不尽相同)，尽管如此，您还是可以以这16个步骤为基础来针对具体产品/市场制定具体的新产品入市计划。

　　1.指派专人负责新产品工作

　　品牌经理或产品经理是负责新产品入市工作的最佳人选！肩负着多重责任和竞争压力的高层(老板、CEO、总裁和其他高层)因精力和战术性思维有限而不适合负责这项工作，但他们的参与和支持对新产品入市工作来说却是必不可少的(尽管他们不必事事参与)。

　　新产品入市负责人应确保这企业高层能掌握最新的进展情况，以便于能随时获得高层的决策支持；同时，让高层了解最新的信息还有助于新产品负责人从高层那里获得人、财、物方面的支持。总之，必须有专人来负责新产品入市项目，这个人必须专注于此项工作并集中精力来确保新产品入市获得成功。

　　2. 新产品入市计划应具有弹性(灵活性)

　　在实际工作中，因为这样那样的原因，新产品引入计划未必会得到100%的执行。例如，生产环节可能出现问题(或耽搁)，分销环节可能出现“铺货”滞后甚至“缺货”……为此，新产品入市计划应具有一定的弹性(灵活性)！您不妨经常多问自己这样问题：发货日期被耽搁了怎么办？“铺货”工作滞后了怎么办？……

　　新产品入市小组成员应该与生产、后勤人员保持沟通，争取使他们按照既定的新产品入市计划来同步推进生产、发货工作，从而使批发商、分销商或零售商能及时拿到货品。如果因某个环节(或某些环节)出现问题而致使货品无法准时上架，则应及时调整行动方案，否则，整个新产品入市活动就会出现脱节现象。

　　3. 正式入市前应教育(动员)所有员工

　　员工是企业最重要的“口头大使”，应预先就“新产品”及“新产品入市方案”对大家进行培训，让企业员工能率先向其家庭成员和朋友介绍本企业的新产品，这是传播、建立新产品知名度的第一步。对于中国这样重家庭文化的国度来说，向家人传播信息不失为一次很好的营销传播机会。

　　另外，在公布“新产品入市方案”时，也有必要预先让“新产品大使”(企业员工)了解本企业的新产品及新产品入市计划，这样，员工在面对媒体、公众、消费者、客户时，也可以清楚地知道应该说什么。

　　4. 选择目标市场

　　“没有明确的目标市场”是新产品入市工作中的常见失误之一。可以想象，如果还没有充分定义市场(尤其是对市场进行细分)，你怎么能了解顾客的需求呢？怎么能制定顾客接触计划呢？如果说本文能让你有一点点收获的话，请记住：一定要细分市场并选择您的目标市场！

　　在做市场研究时，通常需要确定“市场规模”和“市场潜力”，为此，您需要预先制定与终端用户、零售商、批发商和销售人员进行沟通、交流的计划。要记住，最清楚市场需求的是顾客及与顾客最接近的人。

　　5. 确定入市方式

　　应该以什么样的方式来生产、提供、销售新产品？关于这个问题，您的选择可以有：自己生产、销售(新产品)；出售(新产品)创意；授权别人生产、销售(新产品)。每种方法都有其优缺点，企业在做决策时需要做权衡。

　　6. 培训所有销售人员，集中使用销售力量

　　要使销售人员能顺利地销售新产品，您得设法让他们了解新产品，更为重要的是，您应该设法使他们接受新产品并乐意推销。在具体做法上，您可以通过实践练习、角色扮演、模拟拜访等方法来达到这一目的。总之，应确保每位销售人员都熟悉新产品，都能顺利地销售新产品。

　　需要特别指出的是，在新产品推广期内，一定要集中使用销售力量来销售当期新产品，企业不应要求销售人员在推销售新产品的同时销售很多其它产品或做很多其它工作，这也是影响新产品入市计划成败的关键环节之一。

　　7. 销售样品、宣传材料到位

　　在推出新产品时，通常需要做必要的展示和说明，经常需要通过样品陈列、材料摆放等手段来促进新产品的销售。如果您打算使用销售样品、宣传材料(小册子或海报等)来促进销售，您就应该确保上述物品能及时到位，这对确保新产品入市获得成功同样重要。

　　8. 设定价格体系

　　价格及价格政策对“销售目标”的达成有很大影响，只有成功地达成销售目标，新产品入市计划才算获得成功。因此，您需要制定相应的新产品价格及价格政策(合称“价格体系”)。再者，如果您打算通过分销网络来分销产品的话，您还应该为分销商提供定价指导。

　　9. 拟订促销方案

　　企业在推出新产品时，通常会开展一些促销活动，目的是促进产品的销售及品牌的提升。在拟订促销方案时，应明确所有促销细节，促销方案对新产品入市的影响也很大。比如，企业可能会预先规划好合作式广告、批量折扣、返点奖励等促销方案，企业应确保上述方案能得到精心策划并在新品发布过程中及时到位。

　　10. 陈列到位

　　商品陈列(含宣传材料、POP设置)对销售的影响不可小觑，对消费品来说尤其重要。终端的宣传材料和商品陈列是新产品入市活动中的重要一环，影响深远。因此，要确保宣传材料和商品陈列已经纳入新产品入市方案中，并确保能在指定时间、指定地点、指定位置予以落实。这样做可以增加新产品入市活动的成功系数。

　　11. 分销到位

　　在执行新产品入市方案时，一定要抢在新闻发布活动和广告发布活动之前使产品/服务全部到位。否则，不仅会造成金钱及时间的浪费 ，而且会对新产品入市本身构成不良影响。可以想象，在产品/服务没有到位的情况下，促销对企业、潜在顾客(或消费者)几乎是没有任何作用和好处的。

　　12. 库存到位

　　仅仅把产品铺到渠道中还不够，还应该保持合理的库存水平(包括本企业库存水平和经销商库存水平)。当您的销售预测有偏差或销量超过预期时，顾客需求的满足程度将取决于企业的反应速度，一定要保持合理的库存水平以保证不发生缺、断货现象。

　　13. 广告到位

　　应设法让公众/潜在顾客尽快了解新产品(提高新产品的知名度)，这对确保新产品入市方案获得成功非常关键，广告就是其中的一种重要手段。在拟订广告战略时，需要对广告诉求、媒体选择、时段选择等内容做深入分析和决策，并制定相应的行动计划。需要提醒的是，在制定行动计划时，在时间上应考虑一定的提前量和媒体的时效性。比如，应该对各类媒体的时效性做深入分析和考虑，出版物的时效性可以持续几周甚至几个月，把网站链接到Google、Yahoo(雅虎)或其它搜索引擎上会持续更久。再比如，考虑到网站设计、电视广告和广播广告准备都需要花费不少时间，应尽可能在新产品入市之前就开始着手这项工作。

　　14. 选好新闻发布时机

　　与广告活动相呼应的是新闻发布活动，企业应选择恰当的时机来做新产品新闻发布活动。新闻发布会工作非常重要，它可以使新闻发布时机与新产品入市节奏保持一致，从而使企业在新产品入市过程中最大限度地获得联动效应。

　　15. 设定测试、衡量新产品入市方案成败的方法

　　当期的新产品入市活动往往不是企业的最后一次新产品入市活动，企业在发展、壮大的过程中往往会持续推出新产品，所以，新产品入市工作应该是企业的一项日常工作。为了很好地指导以后的新产品入市，企业应该对新产品入市活动做PDCA(Play、Do、Check、Action)循环管理。

　　比如，企业在执行新产品入市方案之前，一定要确定方案标杆和方案衡量指标，然后，再在执行和管理阶段做好测试和监控工作。再比如，需要记录有效的活动及活动有效的原因，也需要记录无效的活动活动无效的原因，并对以后的每一次新产品入市做SWOT分析(优势、劣势、机会和威胁分析)。

　　16. 制定应急计划，以防万一

　　在推出新产品的过程中，虽然有整体方案做指导，但难免会出现“意外”。对于执行过程可能出现的“意外”，企业可以预先通过“头脑风暴法”来做分析、预测，并做好应对准备(制定“应急计划”)。这样，企业的“新产品入市计划”中实际上还应该包含一份“应急计划”，该“应急计划”将详细列出企业在遭遇产品安全、外部重大事件等突发事件时的应对方法。

　　通常，有一份“应急计划”要比没有好。如果在重大事件出现时才考虑应对方法，我们往往会变得手忙脚乱，并有可能给企业和品牌带来伤害。

　　结语

　　最后，我要请各位永远记住：为了使新产品入市工作得以顺利推进，企业必须从各部门抽调精干的人员来组建一支跨职能团队(项目组)，由该项目组来全权负责制定、实施新产品入市计划(含行动计划、应急计划等)。为了确保新产品能顺利入市，企业高层(如老板、营销副总、营销总监或其他德高望重的高层)应帮助项目组负责人把握好方向并提供各种支持。

　　企业所有员工都应该关注、关心企业的新产品入市计划，这样才可以保证新产品入市工作有条不紊、按部就班地往前推进。值得一提的是，企业还应该为所有积极参与并提供协助的员工提供相应的奖励。(完)