管理良好的数据库至关重要

　　文/戴维·施米特莱因 宾夕法尼亚大学沃顿学院营销学教授

　　随着全球竞争的加剧以及产品和劳务日益商品化，各个企业现在越来越注重与客户建立联系。技术的进步使各企业有可能创立先进的数据库，里面储存着客户的详细信息。通过有效地使用此类数据库，企业可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户的需求设计产品、提供劳务，并从而加强与客户的关系。

　　企业可根据这些数据库来制定旨在加强与客户的关系并保持其忠诚的营销计划，建立一体化的营销通联网，发展电子商务能力，发展数据库管理营销，并大规模地按照客户要求生产商品和提供劳务。目录和信用卡企业在建立客户数据库方面最卖力，也最成功。这些企业把客户视作战略资产，并制定了管理客户的有效方针。

　　数据库营销对企业制定战略的方式有深刻的影响。数据库不仅仅是一个通讯录，它是储存有关每个具体客户喜欢什么和不喜欢什么的资料宝库。随着企业越来越能满足每个客户的要求，它们就越有可能比较长期地留住这些客户。这样，每个客户都成为宝贵的资产，而营销是经理则能更准确地掌握每个客户，从而使各企业在全球市场上找到自己的合适位置。

　　要想按照客户的要求改造数据库，企业内部需做重大的战略变革。销售人员“外出推销”的动力将不仅仅来自更多的刺激措施。相反，推销员将成为客户的代表。他们将接受训练，以帮助每个客户明确其需求，并制定与客户联系的办法，以提供能满足客户要求的产品和劳务。

　　有目标的营销计划历来是根据所掌握的客户的人口统计资料和生活方式来的制定的。可是，从事直销的人却一再发现：客户以往的购物习惯更能说明他今后的购物趋势。企业可以通过数据库掌握每个客户的购物次数、最近一次购物的时间、花钱多少、商品等级以及所要求的服务的详细情况。一个客户到一家企业购物的次数越频繁，就说明该客户的“权益价值”就越大。

　　成功的秘诀是建立有用的数据库。你的企业需要掌握有关客户的最基本的具体信息，并且要通过各种方式得到这些信息。

　　以市场为动力的客户数据库储存有关客户以往购物情况的资料，包括：购物、定货的次数和时间；所购、所定货物和劳务的种类；美元金额；付款记录；企业与客户联系情况，包括索要信息和提意见。我们可以对上述有关客户的信息作进一步的分析。例如，这位客户是常客还是稀客？另一组问题与这位客户购物的动机有关。例如，他或她是为企业建议提供的具体商品和劳务所吸引，还是为商品和劳务的价格，或是为企业提供的商品和劳务品种齐全所吸引？

　　我们要时刻牢记的一点是数据库是重要的企业资产，更确切地说，每项记录、每个客户都是资产。每个客户都关系到你的企业未来盈利的保证，随着你们企业的数据库不断扩充、完善和加强，你们企业的资产基础和竞争地位也将加强。