看小城镇市场先行者如何破解高成本难题

　　文婧 韩晓东

　　中国小城镇的市场潜力理应极具魅力，但打入这类市场的物流成本之高却令人生畏。小城镇潜在富裕群体人口(1.35亿)大致相当于一二线城市的总人口(1.37亿)，两者家庭平均收入也相当。当然，这类潜在富裕人群散布于约1.2万个小城镇及2000个村县中。作为一个消费阶层，其市场的开拓难度和成本都很高。至今没有几家跨国公司成功破解这一难题。

　　在中小城镇市场，盈利依赖于密集布点和物流配送能力。低成本分销也是打入这类边远消费市场的重要手段。　　

　　苏宁：密集布点强大的配送能力

　　在国内的企业中，苏宁电器较早地发现了小城镇市场这座“金矿”，可谓独具慧眼。而且，作为先行者，苏宁电器向中小城镇渗透的路子，也具有一定的启发意义。记者了解到，今年上半年，面对大城市激烈的市场竞争、快速上涨的租金和房地产的降温，苏宁义无返顾的继续向江浙、华南地区的中小城镇密集渗透，向偏远落后地区渗透(这些地区的店面面积往往较小，成本低)，净增的65家店铺的平均营业面积仅3345 平方米。

　　苏宁电器有关人士解释说，沿海地区的中小城镇市场，电器消费增长快于整体市场。大城市传统电器的拥有率已经很高，消费增长更多的与房地产市场的消费相关。而富裕地区的中小城镇，包括空调、冰箱、热水器、抽油烟机等传统电器的消费正迎来消费高峰期，增长速度远远高于整体市场。

　　该人士表示，在中小城镇市场，盈利依赖于密集布点和物流配送能力。相对大城市而言，中小城镇的租金成本和人员成本相对较低，因此一旦家电连锁商在较大区域的中小城镇市场形成规模优势，物流配送成本得以下降，则店面获利能力将远胜于大城市店面。如果说大城市旗舰店的成功与否决定其市场的整体地位和盈利能力，那么中小城镇市场则是网点密集程度和物流配送能力决定盈利能力。

　　康师傅：多考虑消费承受能力

　　对许多产品品类而言，小城镇中想买某种产品最终却没买的消费者比例远远高于大城市。比如在潜在富裕家庭中，41%想到过买一台微波炉最终却没买，而一线城市平均只有24%，二线城市则为30%。同样，小城镇潜在富裕群体有37%想买洗衣软化剂最终却决定不买，而一线城市则为8%，二线城市为14%。

　　研究表明，这种层级落差效应在中国各地都存在，但在小城镇消费群体中的落差尤为明显。要说服消费者少考虑、多掏钱，多数企业要多在销售策略和消费承受能力上下功夫。比如，台湾方便面生产企业“康师傅”在打入小城镇市场时，就换成一种成本更低的酱料包。该公司在中国内地拥有361家销售部，与4600家批发商和6.6万家零售商合作。这一大规模网络推动实现了12%的年销售增速，使销售额从1999年的40亿元增长到2005年的80亿元。

　　水井坊：营造时尚产品形象

　　研究还显示，有些产品的形象如和潜在富裕群体追求时髦又不乏成熟的消费需求结合起来，可以卖到更高的价格。白酒生产企业“水井坊”大力营造高档产品形象，将自身包装成适合成功商务人士或婚庆等特殊场合的豪华用酒，成功卖到400至600元一瓶。此外，小城镇潜在富裕群体希望子女出国留学的愿望与中国城市地区同样强烈(甚至更强烈)。这就为远程学习产品的销售或将营销广告与教育培训结合起来的营销模式提供了机遇。

　　安利：低成本分销

　　低成本分销也是打入这类边远消费市场的重要手段。目前很少有跨国公司找到合适的分销模式，但不同行业的最佳模式的确千差万别。开发低成本渠道，如分类销售或直销，也可以降低分销成本。美国直销企业安利在我国城市、城镇甚至乡村，发展了约13万名直销员，其在中国的年销售收入已超过20亿美元。

　　作为国家市场进入战略，全球消费品公司理所当然要主攻中国的一线城市。但随着