市场零散未成规模

　　戚海军

　　“天天吃粗粮”曾是老一辈人记忆中的艰苦岁月，但随着当今人们物质生活水平的不断提高，吃粗粮却又渐成时尚，“窝窝头俏过鸡鸭肉”，可谓粗粮食品近年来在市场的表现。现在市面上不仅有粗粮细作的各类休闲食品、方便食品，还有粗粮饮料，如玉米爽、荞麦露等，甚至有专家还预言，粗粮饮料将成为“第五代”新型饮料。粗粮食品展现出大好商机。不过，粗粮市场不仅需要产品生产的“粗粮细作”，更需要营销推广的精细耕耘。

　　粗粮产业化程度有待加强

　　从整个行业来看，粗粮产品的通路就是“从农田到餐桌”，许多粗粮，如谷类中的玉米、小米、高粱、荞麦和豆类中的黄豆、绿豆、青豆等都还没有形成紧密结合的产业链条。

　　一方面，农民对粗粮的生产以分散的各自经营为主，市场产业化程度不高；在技术落后的情况下，要么直接出卖产品，要么通过简单的粗放加工方式把各类粗粮做成地区特色食品，并没有形成商品化生产。另一方面，现在不少粗粮生产企业主要是采取零散性收购粗粮原料，没有通过“订单农业”的经营模式把区域农户组织起来，以提供技术指导和市场销售服务的形式来实现农户生产小市场与公司销售大市场的有机结合。

　　由于企业与农户的各自为阵，导致了整个行业的产业化程度较低。加工企业的品质特色、原料供应及产品成本也很难得到保障。目前市场上粗粮食品虽然涉足的市场领域比较广，如饮料、儿童食品、方便食品等市场，但普遍存在品种单调、质量粗糙等问题，不能满足消费者日益变化的需求。而市场迫切需要一些新品种、新花样、新口味的粗粮食品。

　　事实上，生产企业与农户不仅可以在“粗粮原料”方面联手合作，还可以携手把中国民间更多的传统手工制作的粗粮食品通过现代科技与传统工艺相结合，转化为具有地方特色风味的

美食商品，但目前国内企业大多没有看到这个机会。

　　粗粮产品的卖点是“粗”

　　天然营养的粗粮食品能有效弥补因经常进食高

脂肪、高蛋白、高热能食品而导致在膳食纤维、维生素等方面的严重摄入不足，并使饮食结构变得更加合理。目前做粗粮食品的企业不断增多，都是因为看到粗粮对接了现代人的需求，市场空间大。然而，粗粮市场反应却没有预想的那么乐观。除了品质、风味等产品本身原因外，关键是多数人没有做好粗粮产品的市场定位和对粗粮消费理念的引导。

　　这种现象较为突出：厂家明明生产销售的是粗粮产品，但消费者却感觉不到他卖的是粗粮产品，可以说在营销推广上完全把“粗粮消费概念”给模糊了。事实上，粗粮产品的卖点就是“粗粮”，是粗粮的营养、天然与健康！对于消费理念的传播一定要与其他同类产品区别开来，这样才能让目标群体对自己的产品特征有一个清晰的认知。

　　现在，不少企业在市场定位方面没有把自己的差异化特色与其他同类产品进行有效的区隔，树立起粗粮产品的独特产品风格与品牌形象，有的粗粮饮料与粗粮食品在消费者心目中和其他产品都差不多，这都是由于企业虽然完成了粗粮生产，但是在销售环节却没有注重在粗粮消费理念方面进行传播与引导。

　　当然，要对目标消费群体灌输粗粮产品的种种益处，要让更多的消费者转向于粗粮商品的消费，光靠某个企业的力量是比较微薄的，它需要所有的企业都要有行业整体利益观念，共同做好对粗粮市场的培育。

　　“娃哈哈”在这方面就比较有超前的意识，其生产的八宝粥等粗粮产品均把“粗粮生活”四字作为市场消费的核心理念在包装上醒目表现，这样就有利于通过消费理念的传播影响来逐步扩建自己的消费群体。

　　粗粮领导品牌缺位

　　近年来，国内粗粮食品如雨后春笋般涌现，但整个市场上产品虽多，品牌集中度却很低，粗粮食品领域也需要自己的领导品牌。

　　目前，从粗粮产品涉足的市场领域来看，粗粮产品在细分的产业领域没有建立自己作为粗粮产品的独特营销路线与品质风格，多数粗粮企业在通路设计、渠道建立与推广方式上与其他类食品比较雷同，如有的企业像推销果汁饮料一样在卖粗粮；在大卖场，一些粗粮产品也没有通过错位陈列建立自己的产品排面，与其他食品混在一起，这样很难有效提高消费者对粗粮品牌的认知。

　　另外，企业模糊品牌概念与竞争属性，很多厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争，认为只要是粗粮就好卖。殊不知没有品牌的导向与影响作用，实际上靠产品的自然销售去感化市场是很艰难的。因此，打出专业粗粮品牌是企业的机会。

　　值得一提的是，粗粮品牌不能脱离平民生活，要做领导品牌更须如此。而不少的粗粮生产厂家，产品一上市就走高端市场，像卖酒一样直入餐饮酒店场所，一盒粗粮饮料价格就高达20多元。这反而使原本很“平民”的“粗粮食品”远离了其基础消费群，拉长了品牌与消费者之间的距离。

　　(本文作者为四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理)