案例分析：酷V饮料为何昙花一现

　　孔祥云 AMT企业资源管理研究中心总裁

　　怡乐公司的困惑

　　短短4个月，怡乐的员工经历了一场大喜大悲的闹剧。就在6月份，酷V饮料刚刚推出2个月，月出货量就达到了40万箱，这让怡乐上下无不欢欣鼓舞。可是到了8月底，产品库存量已达到77.3万箱，瓶子成品6万箱，累计达到83.3万箱。而库存的饮料专用瓶胚数量达到22.51万支(500ML)，折算为成品大约150万箱，折算金额则约为1210万元，如果做成产品的话，那么金额高达4650万元。

　　酷V饮料是怡乐公司面对现在茶饮料，果汁饮料横行市场的情况下，精心策划推出的一款运动型饮料。酷V饮料一亮相就以其独特而前卫的定位、包装、广告语和大手笔的广告活动在市场上独领风骚。这从公共汽车上青少年的手中、批发商门前堆砌杂乱装酷V饮料的箱子、零售店的货价上就能看出酷V饮料的风靡程度。

　　销售的火爆令怡乐公司始料未及。市场的需求大大超出了怡乐当出的产能规划，导致在一些区域市场，那些青春气氛浓郁的时尚消费地带和一部分大专院校的终端出现过断货。在怡乐这边，为了满足市场需求，紧急采购和运输，加班生产，调整生产过程，结果产品口味出现偏酸偏苦等问题，影响到消费者的忠诚度和口碑。而在看到市场异常火爆之后，包括马克在内的怡乐的管理者自信心又有些膨胀，准备在下一年度大干一场，采购部门甚至采购了可以用一个季度的酷V饮料原材料。而与此形成强烈反差的是，酷V饮料在一些社区终端由于走货慢、出货少，货满为患，竟遭到店主们无情的清退。

　　这一缺一退，使怡乐在很短的时间内遭到了消费者无情地抛弃。为何会出现缺货和退货并存的情况呢？当初马克在进行策划时，根据产品策略对

供应链整体运作策略进行了认真地考虑，并制定了详细的方案。比如，酷V饮料的消费通路规划：以一、二类城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主(市场重心锁定在一类城市)，同时采用传统渠道并进的策略，配合KA卖场打入夜店(娱乐场所)。为了有效形成渠道的推力与市场的拉力，怡乐还采取了由经销商出钱、库房、物流和一部分的市场网络，自己出品牌、市场人员和其他资源的方式，使自己的营销人员能直面消费终端，增加了市场控制力和渠道推力。拟投放的10万块店招和3万多台冰柜，及其为一些重点城市配备的车辆，有力地增强通路接受度。方案好像没有问题，那到底哪里出了问题？

　　怡乐平时是依靠ERP系统管理客户订单的。只要把订单信息往ERP系统里面输入，则供应链的各个环节都可以看到订单，可以对订单自动处理。本来ERP的订单管理能够提供二批商直送的功能，产品可以直接送到二批商或者终端，从而提高反应速度。但是怡乐的经销商担心企业这样送货会把自己架空，自己失去存在的价值，因此拒绝怡乐给二批商甚至终端直送。

　　由于行业的特点，怡乐的经销商同时经营多个厂家的多个品牌，经销商和大多数制造商一样，都是“见钱眼开”的“俗人”，谁的利润大、谁的出货快、走量大、谁的市场支持大、谁的品牌有前途，就主要做谁的产品。在这种情况下，想与经销商建立集成的订单系统，有效地对产品分配进行控制是困难的。同样，由于无法在经销商推广信息平台，无法把客户的进销存信息都管理起来，因而无法根据客户的销量信息比较准确地预测客户需求，甚至由系统自动产生订单，向客户补货。因此，怡乐对二批商和终端信息的掌握有限，辐射和渗透能力受限，无法向他们主动补货，更不用提从普通终端中分析、提取一些发生高频率消费行为的销售网点，并将之当做重点终端客户来服务了。

　　怡乐该如何收拾残局

　　当前怡乐公司最紧迫的任务是通过促销等手段，迅速调货，平衡需求，重点解决库存和退货问题。

　　酷V饮料上市后的缺货和大量退货与渠道不畅特别是信息系统管理的不完整有很大关系。虽然怡乐平时依靠ERP系统管理客户订单，供应链的各个环节都可以根据ERP系统进行业务处理。但怡乐的ERP的订单管理不能涵盖二批商或某些终端，如果没有其他的辅助系统，则很难采集分析通路的反馈信息、快速收集市场的真实信息、对大量含有水分的信息去伪存真，而这对酷V饮料的销售计划、生产计划和库存安排计划都相当重要。这可能也是避免酷V饮料上市后的缺货和大量退货的关键因素之一。

　　整个市场销售不平衡，特别是对于那些青春气氛浓郁的时尚消费地带，高校集中地区，以及年轻人居多的场所，消费者对新事物的尝试热情会给酷V饮料带来迅猛的销量，导致产品短期缺货甚至断货，这很容易给人造成产品在普遍市场上的销售短缺，生产量不增加会造成市场更大缺货的错觉，并导致下一季度生产计划远远超出真实需求。

　　一些批发商或经销商虽然拥有大量的消费群和潜在客户，但是为了防止自己缺货甚至断货，人为地按估计销量几倍甚至更多倍非常理地要货。不仅造成了市场需求的虚假猛增，使生产部门忙于大量不切实际的生产准备，同时对不少经销商和二批商或某些终端造成了大量的库存，形成了最后造成积压和大量退货的隐患。

　　因此，从根本而言，有效的行动来源于真实的综合信息。由于各种信息的复杂性与多变性，使得真伪难辩。要对信息去伪存真，就要有一定量的历史数据包括各地区各渠道的销售数据，更要了解各地区的经济发展、消费习惯、结构、现状和变化趋势等综合信息的来源。 但是由于行业的特点，怡乐想与经销商建立集成的订单系统平台确有难度，各地区的经销商的规模、理念、管理水平和发展方向都不一致，无法在经销商处推广统一的信息平台，无法把客户的进销存信息都管理起来，因而无法根据客户的销量信息比较准确地预测客户需求，无法根据客户的实际库存进行销售指导。

　　在这种现状下，在短期内只有加强从各类较有代表性的普通终端样本点获取数据，发挥第三方跟踪报告的分析，增加收集市场信息包括同类已有产品和新产品的竞争状况，充分发挥销售等历史数据和其他综合信息的作用，才能不被市场假象所欺骗，进行合理的生产预测和生产计划的制定。

　　在怡乐推出酷V饮料的前后，不仅应做好充分的预测和详细的计划，更应及时评估酷V饮料的实际市场需求和变化，协助批发商、二批商或某些终端做好合理的库存和备货工作。在批发商、二批商或某些终端订货时，要根据对方所处经营环境的经营情况及资金实力，适当提高容易出现缺货或断货的批发商、二批商或某些终端的安全库存，尽量予以满足保证正常的销售，而对销售环境不佳，终端销售能力不强，库存已有积压现象的批发商，则适当降低其安全库存和减少甚至停止发货。并及时与批发商、二批商或某些终端沟通，帮助他们对库存进行削峰平谷，从而将因货源短缺引起的断货造成的销售机会损失和因为货物不受限制的大量发放造成的大量退货的风险降到最小。

　　当然还会有另一种想法：通过短期内如无约束地过度增加大多供货商的库存来防止信息不畅造成的断货。但是，一方面怡乐的生产能力不允许，而且运输能力也有限制，同时生产和原副材料采购都有一定的必要周期；另一方面，由于供货商的库存大量增加，也会造成销售低谷季节和潜在消费能力不足地区的供货商、二批商或某些终端的资金、场地诸多因素的浪费，在一段时期内无法消化后，与怡乐产生不合作的态度，最后导致大量退货。 但是从长期发展的视角来看，怡乐公司应从以下方面着手治本：

　　提高销售预测的准确性

　　导致怡乐公司目前困境的最重要的原因之一在于销售预测的准确性问题。由于销售预测的不准确，加上对市场暂时繁荣的乐观估计，造成供应链后端生产和采购环节的盲目性，导致大量的库存积压。而由于对不同渠道的预测不加区分地供货，造成缺货和退货问题。因此提高销售预测的准确性成为解决问题的关键。

　　如何提高销售预测的准确性，是很多快速消费品企业遇到的普遍问题。笔者认为应该从技术、管理和IT三个方面来进行努力。

　　(1)从技术上提高销售预测准确性的核心在于：降低销售预测的复杂性。销售预测是一件非常复杂的工作，因为影响销售预测的因素太多，从技术上降低销售预测的复杂性是非常重要的。主要措施包括减少产品规格、缩短预测时间和简化预测的模型等。

　　对比分析销售预测与实际销售结果，我们会发现产品总量的预测准确率是较高的，而产品大类、产品小类和SKU的预测准确性依次降低。AMT供应链专家邓为民博士就产品规格对供应链的影响进行了深入的分析，指出减少产品规格是提高销售预测准确性的有效手段。这是非常容易理解的，SKU数量减少后，不但每个SKU的销量会相对稳定，而且因为SKU数量的降低，自然会降低销售预测的难度。减少产品规格所带来另外的好处是可以推迟产品定制时间，避免造成有的规格积压，有的规格缺货的不平衡局面。

　　对于快速消费品，尤其是饮品而言，缩短预测时间，会大大降低预测的难度，提高预测的准确性。因为时间越短，市场波动越小，趋势也越明显，预测也会越准确。而企业往往因为预测体系不完整，预测结果统计时间长，而不得不用中长的预测代替短期预测，降低了预测的准确性，造成库存的积压。

　　快速消费品的销量受很多因素的影响，比如天气状况、地区差异、口味喜好、消费群体、促销活动等。在构建预测模型时，如果考虑因素太多，预测的准确性反而难以保证。因此，找到影响自身产品销量的核心因素，不断优化预测模型，是提高预测准确性的有效手段。

　　(2)从管理上提高销售预测准确性的核心在于：建立预测的激励机制。在管理上建立“由下至上、再由上至下”的长期、中期和短期的预测体系是很重要的，其中最关键的是建立预测的激励机制。以下是可以考虑的一些具体措施：

　　● 销售人员在进行预测时，除了给出一连串数字，还需要给出预测的理由，以引导销售人员进行科学的预测，而不是凭感觉；

　　● 对销售预测结果进行跟踪，与实际销售情况对比，与销售人员的薪资或佣金挂钩，对于客户可建立销售预测准确性的返点制度，以激励其提高销售预测准确性；

　　● 对销售预测结果不断进行总结，每月甚至每周分析总结上月销售预测准确性情况，以不断总结和积累经验，同时共享这些经验。

　　总之，通过建立相应的激励机制，使销售预测的结果与责任人的利益挂钩，提高各级销售以及市场人员对市场预测的重视程度。在此基础上形成相应的制度措施，提高整个公司的预测水平。

　　(3)从IT上提高销售预测准确性的核心在于：获得准确的终端数据。获得准确的终端数据是提高预测准确性和确定最终供货计划的基础，这需要不断提高IT系统覆盖的广度和深度。

　　在渠道上应用的IT系统一般包括支持经销商应用的供销存系统和终端POS系统。一般而言，如果不是非常强势的厂商要推广这样的系统是非常困难的。因为大的经销商都有自己的系统或者已经应用了更强势厂商的系统。这种情况下，首先要在自营渠道中建立系统，其次与大卖场和超市的系统建立接口，现在有很多大卖场和超市都提供这样的标准接口，最后设法在尚未建立系统的经销商推广自己的系统，就像占领产品市场一样占领IT系统的掌控权。

　　建立系统之后，需要对历史销售数据按品种、按规格的记录并对数据进行有效汇总与分析。通过集中数据处理，减少数据的重复采集，反复加工；常用报表自动化产生，将相关人员从低效率的重复劳动中解放出来，使高层管理人员能迅速获得完整准确的决策支持信息。

　　IT系统的应用说起来容易，做起来困难，需要仔细地进行规划，包括系统功能，应用方式和推广策略等方面，这方面国内外一些知明厂商的做法都值得学习和推广。

　　提高销售预测的准确性是一个不断完善和提高的艰苦努力的过程。只要企业有决心，从技术、管理和IT 方面“三位一体”系统推进，是完全可以攻克的难题。当然，从整个供应链管理的角度讲，提高销售预测的准确性只是万里长征走完了第一步，需要在其他环节也采取相应的措施，但其核心是在数据分析的基础上建立评价指标，并落实到相应的责任人，建立激励和考核措施。只有建立这种持续优化的机制，才能提高整个供应链的管理和控制水平。提高销售预测准确性乃至供应链的管理水平是长期努力的方向。

　　系统考虑品牌建立

　　信息不畅造成的缺货和断货现象，不仅不能满足客户的需求，更无法培养忠诚消费者，并因此影响后续的销售和品牌的建立，同时反映出怡乐对新产品品牌建立的忽视。

　　市场营销对新产品或新品牌的推出相当重要，但新产品的推出和新品牌的建设都有其自然规律，并不是一朝一夕的事情，它具有长期性、系统性、一致性等诸多特点，国际和国内的众多品牌是经年累月积培养而成的，是多年管理经营的结果，决非一、二次轰轰烈烈的市场及广告活动一蹴而就的。

　　对于品牌建设的长期性的认识不足，将很容易将它混同于促销活动，过于追求显著的销售业绩，缺乏长期的品牌效益投资。并且对品牌的经营也是掠夺性的，销售活动短期化、促销化。

　　对于品牌的系统性认识不足，将会导致对品牌建设缺乏明确规划，并由此产生诸多随意性很强的销售行为，这样的品牌建设是很难成功的。品牌建设的长期性决定了系统性的重要，绝大部分企业的品牌建设的失败就是不能认识品牌建设系统性至关重要的作用。而随心所欲的想通过促销来达到品牌成功建设基本上是缘木求鱼，镜花水月。

　　质量是品牌的本质，也是品牌的生命。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在市场对新生品牌尚属陌生的时候，产品体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的新生品牌受到消费者青睐，有的却被消费者冷落，乃至泯灭。质量的好坏最终体现为品牌价值的大小，而以牺牲质量为代价的销售则是一把双刃剑。在需求旺盛，销量递增的时候，也决不可以通过降低产品质量的审核来达到递增销量的目的。酷v饮料因销售所需，在无法保证质量的前提下扩大生产，已严重损坏酷v这一新生品牌的建立，最终导致消费者的不满而减少和拒绝消费，这也是造成大量退货的又一重要因素。对于国内和国外的知名品牌也一样。即使过去多么辉煌，也经不起某些产品的糟蹋。由于某些新产品或老产品的质量发生问题，特别是消费者的漠视，这些品牌多年建立起的信誉度在消费者心目中的形象一落千丈。