白酒企业淡季如何提销量

　　淡季销量的增长更多是从竞争对手手中抢来的

　　文/ 吴勇毅

　　“旺季做销量，淡季做市场”。在惨烈的市场竞争中，不但要求白酒企业在淡季要做市场，也要做销量。但显然，淡季销量的增长不会来源于市场的增量，更多来源于对手的减量，就是在对手松懈时从他们手中抢。这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。

　　白酒淡季(5～8月)的渠道策略无非两方面：一方面，在淡季销售波动较小的渠道应该得到强化；另一方面，针对白酒产品特点开发新的渠道，适应产品的淡季销售。显然，在终端为王的今天，相对批销环节，终端渠道的调整与重建对白酒业淡季营销的作用与意义更甚。

　　渠道重整

　　在旺季，很多白酒企业只顾对经销商快马加鞭，很少有空闲时间从渠道内部与外部来认真调查、评估所选择的每个经销商布局是否合理，渠道的管控是否到位，渠道企业是否忠诚等。进入淡季，这些问题到了必须解决的时候——如何让渠道保持足够活力，如何解决零售商赊账，如何优化淡季期间经销商生存状态，如何培育提升经销商，如何挖掘开辟新的销售渠道等等。淡季是对网络布局进行规划和调整的最佳时机，是反面系数最小的时机，因为厂家有足够的时间与精力应对，对于因终端渠道进行调整而产生的动荡，也有足够的时机进行补救。淡季终端商(这里指大中型零售企业)考评体系见下表。

　　终端创新

　　进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季白酒新渠道。白酒淡季新渠道如下：

　　● 冰柜。以白酒的属性似乎用不着上冰柜，但淡季反营销的需要应使白酒上冰柜，与竞品啤酒、饮料抢占终端空间，改变消费者的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的季节变得也需要这种产品。

　　加冰的白酒，可能更好喝，台湾、俄罗斯有喝白酒加冰点缀的习惯；从冰柜里而出的白酒有利营造成秋冬饮用的场景氛围，刺激白酒消费；挤占冰柜有利于打造白酒高端品牌形象，对旺季营销将起铺垫作用。

　　● 异业渠道。异业渠道指异业联合营销延伸之下的渠道。借助其他行业企业的优质品牌资源及其渠道，实现特殊时期市场共同成长与品牌提升。主要有：①搭配法，如销售某品牌香烟或啤酒，应搭售多少某白酒或进入异业终端摆占； ②返赠法，凡在指定终端(专柜、专卖店)购买某饮料、烟等能获赠白酒，反之也同；③代销法，与另类强势渠道联盟，委托其代销白酒，进入更广的渠道，如与

　　● 流动终端。相对其他饮料，白酒很少沿街叫卖摆摊推销，在炎夏更是藏在深闺不出，这使白酒逆势更明显。因此淡季营销要“反弹琶琶”，走出来，上矿区走社区下农村，加强流动终端的创建与动销，在消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白酒的品牌联想度与参与度，亦是一种淡季营销。

　　高度细分

　　一方面是白酒产品严重同质化、营销克隆化，一方面是目标消费者需求的日益多样化、个性化，尤其在淡季更使白酒企业处于进退维谷的境地，因此白酒企业必须应对时势，高度细分市场，寻找淡季突破口。

　　按消费场所进一步细分。譬如：第一款吧厅专供酒，第一款网吧专供酒，第一款列车专供酒，第一款机场专供酒等，为此终端可再细分为吧厅、网吧、列车、机场、火锅店等所在物地；按渠道进一步细分：可在批发、商超、团购和餐饮四大传统流通渠道上，细分白酒；按性别进一步细分：第一款老婆酒，第一款情侣酒，第一款男人专供酒，第一款女人专供酒等，为此终端(对象)可再细分老婆、情侣、男人、女人等所在物地；按消费功能细分：第一款结婚纪念酒，第一款

　　逆向拉动

　　只要产品在终端走动了，促进消费者的购买，自然会拉动淡季批发渠道中的积压产品。终端商的资金毕竟有限，要让终端商多花些时间和精力去经营自己的产品，最好的做法莫过于让他们将全部的资金都用在自己的产品上。因此逆向拉动零售终端全面铺货，就是为了挤占终端商的资金，为在淡季从根子上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。主要做法是对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，采取赠送产品、现金返利、提供奖励、特别大奖等措施，使产品铺满零售终端，从而堵住竞争者。

　　另外，继续保持或优化终端形象也很重要。淡季，零售商(商超)为追求效益最大化，会优先扶持三类产品：消费者必需的畅销白酒(多指低档)、高利润成长型白酒(中高档)、消费旺季白酒(中档)。具体体现就是陈列方式、货位空间上对上述商品予以优先扶持。因此，为配合宣传诉求策略和产品策略的调整，淡季白酒企业必须打好“阵地保卫战”，重新进行新一轮的终端陈列、产品展示、终端包装、张贴、悬挂、布置的更换和位置的争夺，特别是中高档白酒要继续保持或优化终端形象，使产品在淡季仍有个展示空间，尤其在大中型终端，使白酒品牌形象在消费者心中不贬值。而这项工作只有在大战后这段对手松懈的短暂平静期加大力度去做，才能降低一部分人力、物力成本，有效维护品牌形象。

　　广告与促销在白酒业营运中有很大作用，特别是到了淡季。白酒企业常把新产品开发、推广放在淡季，因此淡季的广告投放可以使消费者及早发生认知，产生购买行为，有利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道尤其是终端商接受新产品，缩短铺货的时间；另一方面，终端促销已经成为了刺激新产品销售与企业、消费者沟通的必要手段，成了制造商、批销商、终端商与消费者之间联系的润滑剂，在淡季，把有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是有益的，但要适度。