最致命的购买理由：左手理性 右手感性

　　钟震玲

　　销售人员真正向客户销售的是什么呢？

　　这是笔者常常和销售人员探讨的一个表面看来很简单问题。

　　——“这还用说，当然是公司产品了。”有学员往往按照惯性思维不假思索地回答。

　　“可是，产品并不是你生产的。产品是由研发部门研发后，生产部门生产的。那是他们的工作与成果。所以，不算你所提供的服务。”

　　——“我们的产品质量可靠、性能卓越。而且，我们的售后服务网点多，售后时间比竞争对手长，服务有保障。所以，我销售的是商品的卓越性能与优质售后。”有人想想，补充道。

　　“那请问卓越的性能与优质的售后服务是你提供的吗？不是吧。所以，也不算是你所的工作业绩与成果。”

　　——“在销售的过程中，我总是在不损伤公司利益的前提下，尽量在价格方面给客户一些优惠，在付款方式上面为我的客户提供更多的优惠与便利。同时我也会尽量做好与我相关的服务。这算是我额外向客户提供的服务吧。”

　　“对，我向客户销售的是一整套的解决方案。如果没有我的专业建议，客户对购买的信心就会不足。同时受限于客户自身的信息渠道，也许他们最后会买到质量不好的商品。所以，我是打包提供解决方案给客户的渠道。”

　　直到这个时候，问答才开始进入切入主旨。所以，产品本身、产品质量、产品售后服务等等，都不能算是销售人员向客户提供的服务。正如站在

　　销售人员所销售的部分，是广告、软文所不能完成的部分，是由销售人员通过自己的工作、努力赋予产品的附加价值，也就是销售人员与市场、与市场中的人所建立的关系。关系的质量影响了最后的成交决策。

　　在销售工作中，销售人员真正赋予产品的价值尤其特指销售人员与客户之间建立起来的情感联系——关系。关系的建立与维系才是销售人员工作的重点与核心。销售人员学习、掌握、了解如何与市场中的人——不管是企业内部客户、渠道客户、供应商还是政府职能机构还是终端客户——打交道、建立关系，并不断巩固和加深客户和品牌之间的情感联系，是销售人员不断提升其销售能力的关键。

　　与人打交道，建立关系，让人对商品发生兴趣，并最终促使购买行为发生，并且最好反复发生，同时树立良好的市场口碑，这才是销售人员工作的核心价值与真正内容所在，这才是为什么企业要向销售人员支付提成的原因所在。

　　正如人字的结构是一撇一捺，人是利益和情感的综合体。想要影响一个人——像销售人员要影响客户，就要同时影响一个人的理智与情感。

　　左手理性，右手感性。理性与感性，销售人员必须两手都要抓，两手都要硬，才能最大程度地影响客户的购买决策，促使购买的发生。

　　理智：与客户的“脑”对话

　　在理智主导的市场中，商品是由消费者的需要组成的：人们有基本的生存需要，所以他们购买食物、衣服、住房、出行；人们有社交的需求，所以他们参加娱乐，收看电视或去看电影、买DVD、看MTV、或去参加旅游；人们有精神上的需求：安全感、归属感，所以他们买房、参加社会组织的活动；人们有生理上的需要，所以运动，建立亲密关系。

　　从发现自己的需求、对自己的需求进行排序、决定用什么类型的商品来满足自己的需求、对商品市场息进行收集、比价、找到性价比最优的商品……在这个过程中，客户更多的是用“脑”——即他们的理智在做出购买决策。

　　销售人员向客户解决的是产品所提供的解决方案。所以，在理性购买过程中，销售人员更多地是充当一种信息供应商的角色——所以，有时候他们也被称为“顾问”、“专家”。他们会向客户发布自己的产品最新动态、产品优势(Advantaged)和能够给客户带去的利益(benefit)，以及竞品的价格、性能、颜色、型号等方面的市场比较信息，并从自己的专业角度向客户提供备选方案。

　　所以，我们可以看到，理智(脑)决定购买决策的市场具有如下特质：

　　l市场中商品同质化程度高，同类型商品在价格、质量等方面具有明显可比性。

　　l市场对价格的敏感度高。

　　l市场极具专业性，消费者处于弱势，必须要借力于销售人员所掌握的专业知识。

　　l消费者和销售人员掌握的信息量是不对称的，而且销售人员在其中占据优势。销售人员正是依赖了这种信息的不对称，才有可能影响并最终决定客户的购买决策。

　　在理智为主导的市场中，销售人员可掌握并善用以下工具：

　　l积极聆听，知己知彼

　　l向客户提供更多的购买理由

　　l现场实演

　　l提供客户见证

　　情感：与客户的“心”对话

　　与理智相对应的是以情感为主导的市场，消费者的情感受“想要”的影响与支配。“想要”的基础是客户的感性认知：我相信/认为/觉得这个东西会让我的生活变的更好。例如尽管科普专栏一再告诫女性消费者三十元和三千元的

　　有意思的是，消费者“想要”与“需要”常常发生冲突与矛盾。也许一位年轻的女性消费者也许并不“需要”一个新的手袋，但是这却是她想要的。

　　在“想要”但不“需要”的情况下，销售人员从“心”的层面下功夫，让消费者接受到商品的感性形象，并自行完成联想，最后做出购买决策，才是销售人员的工作价值所在。

　　所以，我们可以看到，情感决定购买决策的市场具有如下特质：

　　l市场中商品从各自的特点出发，占据了不同的利基市场，商品不能或很难通过单纯的价格进行比较。

　　l市场中的消费者对商品的感性认知增强，价格敏感度降低。

　　l新兴行业具有较高的利润，获得更大的发展空间。

　　l通过网络、媒体等，消费者拥有的信息量、获取信息的渠道呈倍数增长，不再需要借力于销售人员所掌握的专业知识。

　　l消费者在消费中的冲动因素加多，冲动性购买、自恋型购物、疗伤型购物、强迫型购物等基于心理因素的购买行为显著增多。

　　工具：

　　l用心感受客户，包括客户在购买前的情绪和预期、客户想通过产品完成一个什么样的自我形象塑造。

　　l对客户所表现出来的形象表示情感认同，并让客户了解到这一点。

　　l通过言语模式， 改变客户的看法与认知。例如通过引导式的谈话，找到客户的情绪兴奋点，进而排列出客户的购买清单，促成交易。

　　l从模仿到引入开放性的肢体对话。

　　l认清客户的防御模式，找到并处理好客户异议。客户的防御模式可能是微笑、赞同、抽离、不表达需求……在没有解决防御之前，客户往往不会做出购买决策。

　　纵观经济格局，我们会发现中国市场乃至全球市场都正处在一个新旧交替的时期。客户在购买过程中，并不是单纯地受到脑或心的支配，而往往是心脑并用，各有侧重。同时，在中国这个庞大的市场，不同的区域各有细分。

　　所以，销售人员在不同的时间、地点、场合下，在和不同的客户打交道的过程中，要对客户、对人性、人的心理活动了解越多，就越能有的放矢地进行销售活动。可遗憾的是在实际工作中，销售人员常常在不恰当的时间、不恰当的地点、不恰当的人面前用不恰当的方式进行销售。其结果当然是令人失望的了。

　　很多时候，销售人员觉得很迷惑：“我是按公司、上级、其他业绩优异的同事……所提供的正确销售方式在进行销售，为什么我的业绩总是很差呢？”其关键就是没有能快速、准确、有效地判断出你单次交易中所面对的这个客户是用脑还是用心在进行购买。所以你的销售是无力的，不能向客户提供强有力的销售推力。

　　为了促成交易，销售人员必须在销售的过程中不断琢磨：在这个阶段如何调动客户的理智：例如向客户输送更多的专业知识、主动提供可以收集更多信息的渠道、在销售前代替客户做好各种比较工作、熟练掌握传统销售的各个环节与步骤、树立自己的形象……

　　同时，销售人员更要加强和客户“心”的沟通交流，并不断根据客户反馈进行调整：化解客户的防御模式、了解客户真实的需求和自我形象、自我期许是怎样的、调动客户的情绪、有意识地让客户的情绪加入到整个购买过程中，避免客户的负面情绪投射、争取客户的正面情绪投射。同时不断强化品牌的感性形象，巩固市场对品牌的认知。

　　理智与情感并重，掌握不同的销售工具，将会让销售更加成功。