非奥运营销：区隔中如何差异化

　　侯孝海

　　奥运概念的竞相搭载与比附，直接促成了各色版本的奥运广告渐欲迷人眼。当此之时，换种方式逗你玩，旗帜鲜明地抛出“非”奥运营销的观点与主张，究竟是另类模仿还是勇敢创新？成功的几率又有几何？

　　直面2008，如何借助奥运概念与众不同、脱颖而出，是企业界必须深入思考的问题。

　　从提高品牌推广效率的角度出发，华润雪花很早就决定不加入“奥运赞助商”的队伍，独立创造和发展了一套针对奥运期间的品牌营销策略，我们姑且把这个营销策略命名为 “非”奥运营销策略。

　　一、奥运营销的不同表现形式

　　一般的奥运营销，涵盖两种具体的营销表现形式：一是奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的奥运营销；另一个是其他品牌开展的拦截式、埋伏式的奥运营销。它们最大的不同是奥运赞助商拥有奥运会的众多权益，其中最为重要的是可以使用奥运会的标志和名称。而进行拦截式、埋伏式奥运营销的品牌，却只能通过利用奥运会赞助商权益外一些隐性载体和元素进行营销。拦截式最常用的奥运会隐性载体有场馆、广告、电视节目、奥运明星、奥运运动项目、奥运代表团等等。在奥运营销史上，拦截式、埋伏式营销是伴随赞助商的奥运营销一起成长起来的，并都创造了许多经典品牌案例。

　　二、奥运营销与拦截奥运的操作方法

　　奥运赞助商的营销同非赞助商的拦截营销存在明显区别。奥运赞助商的营销是采取对奥运会直接赞助，获取奥运会权益，并将品牌直接融入奥运会、奥运标志、奥运其他元素和载体进行的贴身营销。而拦截式营销是在不赞助奥运会的基础上，直接将品牌同奥运会的“隐性载体和元素”连接，实现间接将品牌同奥运会关联，达到偷袭奥运营销的目的。因此拦截式营销是在奥运赞助基础上的营销创新手段。

　　如何应对和破解赞助商的奥运营销，创新的奥运应对和突破方法在营销史上层出不穷，如埋伏式、偷袭式、插入式营销等，但不管怎样，这些营销手段都是在遵守奥运规则下，基于奥运会这一极具传播价值的平台，并主要是围绕奥运会隐性载体开展品牌活动的。

　　三、“非”奥运营销概念简述

　　1.“非”奥运营销的发展背景

　　“非”奥运营销策略，也是在遵守奥运规则，基于奥运会这一品牌传播平台、基于奥运会这一背景发展而来的。

北京奥运会的全民参与势必掀起高涨的爱国热情和民族自豪感，奥运会的“更高、更快、更强”和“重在参与”的精神也是全世界人民的共同情感追求，这对中国的品牌来讲，是一次绝对不能错过的品牌传播、提升的契机。

　　目前，国内外奥运赞助商已经开始启动了他们的奥运营销策略。像联想、海尔、伊利等国内一流品牌都推出了极富奥运概念的广告和推广活动。因此未来三年，众多品牌必须积极面对奥运营销的挑战。

　　2.“非”奥运营销的消费者细分

　　“非”奥运营销将奥运会同最广大的参与奥运、看奥运的大众进行了细分目标分离。将品牌的支持目标直接瞄准了奥运的大众，也就是看奥运、参与奥运的人群。因此说“非”奥运营销是基于市场细分、消费者细分而产生的策略。

　　3.“非”奥运营销的出发点

　　“非”奥运营销理论，尽管是在奥运的大环境下产生的，但其出发点却不是奥运会，也不是奥运会的隐性载体和元素。根据消费者细分看，“非”奥运营销的出发点是普通消费者和奥运的普通观众。

　　4.“非”奥运营销的概念

　　“非”奥运营销概念的提出，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即：从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。

　　核心概念：

　　(1) 从目标消费群出发，从参与奥运的大众出发

　　(2) 挖掘消费者价值，体现奥运参与者的价值

　　(3) 支持消费者、支持奥运参与者、支持奥运会

　　(4) 遵守奥运规则

　　因此说，“非”奥运营销和赞助商的奥运营销以及拦截式、埋伏式奥运营销在理论上存在很大的区别。我们也应看到，作为一个新的营销概念，尽管从概念上将奥运会做了细分的差异，但在面对前所未有奥运营销的攻势下，仅仅靠概念的提出并不能解决品牌实施奥运突围甚至胜出的问题，它还需要一套完整的理论框架和实证的营销实践。