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联想手机为什么逆市上扬


http://finance.sina.com.cn 2006年06月16日 16:48 《销售与管理》杂志

  文/KELVIN

  联想手机已经取得了不俗的市场业绩,但同时还要看到,这种市场业绩是阶段性的。

  分析一个品牌的市场表现,绝对不能孤立来看,一定要将它放到一个大的历史背景来讨论。从2000年到2005年,中国手机市场最大的看点就是国产品牌与国外品牌的攻守转换 :

  2000年国产品牌市场份额极小,几乎可以忽略;2001年开始,国产手机普遍采取“农村包围城市的”策略,从三、四线国外品牌比较薄弱的地区开始启动;2002年国产品牌进入总攻,以TCL、BIRD、KEJIAN、AMOI为代表的国产品牌攻势如潮;到2003年,国产品牌的整体份额达到颠峰,占有70%的市场份额,相比之下,国外品牌只有招架之功,而无还手之力;2004年,整个手机行业产能严重过剩,价格战打到白热状态,渠道压货到极限,国外品牌调整营销模式,双方对抗进入相持阶段;2005年,国外品牌全面反攻,五码机兴起,国产手机受到前后夹击,节节败退;2006年上半年,衰退的局面仍然没有得到明显改观,国外品牌的战果仍然在不断扩大。

  就在大家对国产品牌扼腕叹息的时候,却意外地发现,在国产手机总体下滑的情况下,联想手机居然保持着比较稳定的上升势头。2006年4月的SINO手机市场调查报告显示,联想手机的市场份额已经达到7%左右,排行第4,仅次于MOTO、NOKIA、SAMSUNG,成为国产手机新的领军品牌。

  联想手机能够出现这样的销售业绩,我们可以从内外两方面来看。

  行业竞争态势与机会的把握是关键

  虽然近两年,中国市场容量的增长速度有所放缓,但是,绝对的增长量还是很大的,据行内权威人士估计,淡季的月平均市场容量在800万台左右,旺季的月平均市场容量在1000万台以上,一、二线城市外的市场手机平均拥有率还很低,依然存在巨大的市场潜力,这从“黑手机”和五码机销量的高速增长就可见一斑。

  一个行业只要市场容量足够大,存在高额获利的机会,行业洗牌就不会停止,新的品牌厂商会继续进入,每个品牌厂商都会采用一切手段去争夺其他品牌的市场份额。

  原来国产领军品牌的衰落就是行业洗牌的结果,这个洗牌过程可以分三个方面来看:

  一,原来那几家著名的国产手机领军品牌在市场份额迅速增长的时候,产品核心研发能力没有得到相应的提升,一味追求扩大产能,结果产品同质,产能过剩,只好开打最血腥的价格战,联想的渠道库存是最小的,产品的性价比高,在价格战中市场份额得到迅速提升,国外大品牌借助掌握其核心技术的优势,不断推出革命性设计的产品和低端产品,加大了价格战的激烈程度。

  二,三、四线及以下的市场一直是国产品牌的根据地,是过去进攻国外品牌的战略基地,然而,国外品牌在受到国产品牌的重创后,全面调整营销模式,加强了终端营销的力量,并对三、四线市场进行渠道纵深覆盖,无情地蚕食了国产品牌的生存基地;

  三,黑手机和五码机的迅速发展进一步压缩了原来国产品牌的生存空间。黑手机是手续不合法的翻新机、改版机、走私机,而五码机,则是手续齐全、可以合法销售的手机,一般采用生产贴牌的形式(行内人士戏称国产手机并没有衰落,五码机是国产手机的新表现形式)。黑手机和五码机一般都有性价比高(一般都模仿市场上销得最好的大品牌机型)、营销成本低、渠道利润丰厚、售后服务简单(直接换机)等特点,在经济比较落后的区域很有生存空间。

  更重要的是,联想抓住了行业更新换代的有利时机。多数国产手机对市场预期过高,销量目标做得很大,整个行业产能是严重过量的,所以,他们被迫采用渠道压货的方式操作,在手机消费趋势从黑白机转向彩屏机时,大多数国产品牌非常被动,降价的话,会出现巨大金额的渠道库存价保,不降价的话,市场消化速度又很慢,于是有些厂商大幅降价抛货却不做价保,得罪了大量客户,有些厂商由于承担巨额价保而将原来的利润全部回吐,而联想前期渠道库存的包袱很小,趁这个机会迅速推出价比较高的彩屏机,吃掉了很大一块市场份额。

  当然在这个行业洗牌的过程中,联想手机的产品研发的实力、稳定的渠道客户、精确的市场资源投入等方面的优势,也起到了相当的作用。

  内部因素也起到一定的作用

  产品的自主研发实力。联想手机不是第一批拿到手机生产牌照的企业,是通过购买夏华手机部门的方式进入手机行业,从进入手机行业开始,联想手机就非常注意自主研发实力的提升。在黑白机转向彩屏,照相手机的摄像头进入百万像素等手机的消费趋势变动的过程中,自主的研发优势确保了联想手机在新产品推出时间、产品性价比、产品质量上占尽先机。

  稳定的渠道客户和管理。联想手机的省包客户一般都比较稳定,是真正意义的战略合作伙伴,在其他国产品牌大幅度削减省包时,联想没有盲目跟进,省包客户安全感较强,能够积极投入,配合联想将市场做深做透。多数国产品牌的渠道模式经历了以下的变化:国包为主,变成省包为主,再变成地包为主,再后来又是省包为主,一些国产手机的渠道切换速度很快,切换手法也非常强势,使渠道客户缺乏安全感。另外,由于IT业的成熟运作经验迁移,联想在生产计划和渠道库存的管理方面是比较优秀的,对渠道压货的节奏把握得较好,不会出现过度压货的现象,并在销售政策和市场管理方面能够真正保证渠道的利益。

  联想家族品牌的带动。联想电脑全国销量第一,并花了十多亿美元收购了IBM的PC业务,并借助奥运会等机会进行国际化的品牌推广,在消费者的心目中,联想手机品牌的知名度和的技术含量大大提高。

  精确的市场资源投入。联想手机在高空媒体上的投入不大,而在地面媒体上投入却不小,尤其是在零售终端形象的建设方面。从终端营销的角度来看,对零售终端的投入能够有效改善联想手机在零售终端的销售条件,对零售量的提升有非常直接的推动作用。2005-2006年,手机零售商的经营趋势中,有一个很明显的特点就是品牌优化:赢利水平低、市场投入少的品牌成为被清场的对象,联想手机抓住一切机会抢夺这些被清场品牌的专区,扩张其在零售终端的势力范围,增加顾客与联想品牌的接触机会。另外,联想手机在促销模式方面也有创新,在近期五一、十一等节假日,在其他品牌均在进行全国性大规模促销活动的时候,惟独联想手机没有全国性的促销活动,总部将促销费用下发区域,各区域结合当地的特点,联合KA进行各种店内小型促销活动,这样既可以大幅度降低促销费用,也确保促销费用的使用效果。

  未来的隐忧

  基于以上内外两方面的原因,联想手机已经取得了不俗的市场业绩,但同时还要看到,这种市场业绩是阶段性的,这种优势基本上还是依靠营销运作取得的短期竞争优势,未来的发展还存在一些隐忧:

  联想的产品自主研发能力,对于应付价格战无疑是起了很大作用,但是,联想手机的机型中一直没有非常革命性的、突破性设计。如果没有优秀机型的推出,后续的市场业绩是很难有保证的。

  联想2005财务公报显示,手机业务的销售收入已经占到总营业额的4.4%,受到前一段时期市场表现的鼓舞,公司高层提高了对联想手机的期望值,2006年产销量计划大幅度提高,销售压力的增大,渠道库存提高,渠道冲突有所激化。

  联想手机市场份额是7%,总机型数是39款,但份额中有6%来源于1500元/台以下的手机,机型数量高达29款,中低端的比例过高(参见2006年3月SINO数据),中低端手机的利润很低,竞争非常激烈,基本上是红海,并不是理想的获利区。


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