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文/科技发展公司市场部 王婷
正在轰轰烈烈进行的“慧眼识真‘芯’神州数码- AMD13城市千人攀岩挑战赛”，已陆续在南京、成都、武汉、沈阳、重庆、杭州、广州、哈尔滨、郑州、昆明、上海等十余个城市拉开帷幕，由315开始的本次活动是神州数码为AMD盒装处理器开展2006年全年推广的起点，也是神州数码在不同时期采用不同市场策略服务AMD的“天气预报”。从神州数码与AMD携
手三年来从“拉动市场和消费者”到“推拉结合”，再到“创意营销”，315营销策略都以准确的市场感觉获得了极大的成功，帮助AMD盒装处理器在中国市场上迅速崛起。
培育在先 服务断后 推盒装
在AMD和神州数码合作之前，国内CPU市场还处于比较混乱的状态，主要产品供应商之间的价格战和经销商渠道的不规范使得市面上的CPU一天一个价，在损害消费者和商家利益的同时也给假货水货留下了可乘之机。为了规范市场，同时也为了保护品牌，AMD从2002年12月起正式对中国市场推出了盒装处理器，并授权国内最大的IT产品分销商神州数码作为盒装产品的总代理。
从AMD的角度考虑，规范市场和渠道是合作开始阶段最重要的任务，但对神码而言，如何迅速的实现市场对AMD盒装处理器的认可则是需要颇费心力的考虑。当时最大的压力一是很多用户没有正品意识，经常为了一点点的价格优惠就在不知情的状况下购买了缺乏质量保障的水货，甚至是假货；二是在中国当时AMD的服务还没有系统化，用户使用水货假货的投诉直接转变成对AMD的质询。
经过众多的调研和筹备，神州数码决定从服务入手，加大对市场的培育和教育，并在提高正品意识、打击水货假货方面采取积极措施，针对假货、水货的散装产品无服务、无保障、无质量的三无情况给予致命打击，通过服务快速树立盒装正品的市场影响力，高调展开“良币”对“劣币”的驱逐，全面提升AMD在国内DIY市场的渠道纵深竞争力和终端市场的影响力。
由315开始的“真心服务在神州”，打开了盒装产品的市场的缺口。神州数码除了对AMD的盒装正品提供全面的服务保证外，还开通了AMD处理器在中国的第一个800服务电话，使用户在任何地方任何时间的投诉都可受理，极大的缩短了盒装正品与最终用户的距离；同时在盒装产品上正式采用了防伪措施，增加了电话防伪查询和条码数字防伪功能，更提供了三年质量保证，有效地遏制了盒装处理器产品的假货水货的流通。同时，神州数码在2004年8月推出的“龙腾九州，神舞中国”四“芯”计划，在全年市场上形成了集中的兵力优势，大力推广服务，在全国范围内推广盒装正品，充分的对市场进行教育和培育。到年底，AMD盒装处理器获得市场的极大认可，Sempron处理器成长为DIY市场的新主流，在当时市场环境还比较恶劣的情况下为AMD在中国的成长奠定了基础。
2004年开始的系列活动堪称经典，这一系列活动是神州数码大力推广AMD盒装产品的开始，通过集中兵力打击散货市场上的水货假货现象，高调推广盒装产品，不仅起到了对于市场声音的“拨乱反正”，更一举奠定了盒装处理器在消费者心目中的正品地位。随后的一年内，在神码强大的营销攻势下，AMD盒装处理器的渠道和市场秩序逐步得到了规范，盒装处理器也渐渐替代散装成为了市场主流。
推渠道 拉用户 深耕市场
随着盒装产品的深入人心，AMD在中国实现了大幅的增长，市场份额也迅速增加。但AMD盒装处理器毕竟是新业务，基数小，渠道的覆盖面积和渠道数量急需扩大，以保证与市场同步；与此同时，快速提升用户的认知度和使用率，是进入2005年神州数码的迫切任务。在成功的建立盒装处理器的市场之后，神州数码开始筹划推拉结合，深耕市场。
经过前期的筹备，在2005年3.15期间，神州数码启动了奠定全年基调的“红色盾牌行动”，行动包括更换全新防伪标贴，改进防伪方法，奖励渠道推广，推动店面行销等多个方面。同时，为奖励渠道和拉动用户对正品的认知和购买，神州数码还专门启动了“欢乐中国游”活动，只要消费者购买AMD盒装正品处理器，就有机会与渠道销售员一同参加中国游活动，导购计划推出以来，得到了广大用户和渠道商的踊跃参加。这种在IT圈内首次把渠道、渠道销售员和最终消费者三位一体的推广模式日后被广泛应用。渠道推广在2005年成功的深入到了三级市场，经销商数量由60多家迅速增长到250多家，使AMD盒装产品在渠道端的影响力越来越深入和广泛，并通过正品激励计划，使这些渠道终端的近千名都成为销售价值链上的积极一环，成为打假反水货联盟中的重要环节。通过对销售员的拉力更大面积的拉动最终消费者，并对最终消费者也提供极大的购买和使用动力，建立了新的系统化的、加速度的营销系统。
经过一年的努力，推拉结合的新营销体系取得了惊人的业绩，在AMD公司2005年整体跃进的带动下，盒装处理器全年销量激增，市场占有率快速上升，在与竞争对手的角力中迅速上位，成为整个配件市场的新亮点。
渠道泛化 创意营销
开辟新局面
2006年对于AMD无疑是个重要的年份，其在2005年推出的双核系列产品及技术领先战略得到不断强化后，AMD在中国市场已经成为被广泛看好的增长点。与去年相比，2006年3.15的市场环境发生了较大的变化， AMD盒装正品已经基本被市场和消费者接受，但在更基层的市场上，市场空间和市场威胁同时存在；用新模式去开辟新格局成为神州数码的新挑战。
有鉴于此，春节刚过，神州数码就早早地开始了对AMD盒装处理器全年市场规划。通过对目标人群特征的分析和消费习惯研究，神州数码确定了全年采取创意营销的整体策略，以目标用户易于感知、容易被打动的形式；并在渠道上向下延展，力争在4-5级城市取得渠道突破，使AMD在中国市场上真正扎根，成为IT产业链上和用户消费链上不可或缺的一环。
由315开始正在火热进行中的“慧眼识真‘芯’”——神州数码- AMD千人攀岩挑战赛”，采取了赛事营销和直效营销结合的方式，以年轻群体感兴趣的攀岩运动制造新闻效应，以终端用户和渠道销售员为组合目标，以卖场促销和校园推广互相结合，以线下海选和现场PK的形式针对盒装产品进行定制化的营销创新，通过借鉴快速消费品的营销模式在市场上制造足够的影响力。据神州数码工作人员透露，2006年神州数码将在AMD业务上将会有更大的动作，为日益壮大的AMD开创一个新格局。
回顾神州数码与AMD合作3年来的推广工作，神州数码的准确定位、有效实施，确保了AMD盒装处理器在中国市场的地位。这其中，由每年3.15开始的系列营销活动自然功不可没。对于众多希望在市场推广和销售方面打开局面的IT厂商来说，好的合作伙伴以及集中优势兵力、有针对性的营销行为应该是不可或缺的成功因素，而神州数码为AMD量身定制的营销故事，作为这方面的经典案例应该具有很强的借鉴意义。
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