让你的终端销售于无形：服务陈列

　　陈麒胜

　　一直以来头痛医头、脚痛医脚就是中国人的习惯，哪里痛了才去治哪里，哪里出问题了，才往哪里去重视；很多营养健康的观念也都是流行一阵子，然后就无疾而终，很少长期持续一个健康的习惯或是营养素的补充，讲求的是标准的治疗医学，而在这一点上国内和国外就有着极大的差异，国外包含台湾早已经走过了治疗医学的阶段，因此现在更重视从根本 上、全面性的去解决问题，提早重视、提早预防，讲求的是预防重于治疗的预防医学！不仅对于人体的健康是如此，在企业的经营上也是一样的！

　　前几年企业重视终端销售，所以终端销售技巧的培训盛行，后来企业发现了店面的管理不上带，严重影响终端的形象以及物流和库存，所以终端的经营管理培训也开始盛行起来。而这两年商品陈列一直都是市场上热门的话题，而陈列在终端销售的重要性也随着市场的竞争不断的在增温，在几本杂志上甚至评选陈列师为未来十大热门行业之一，因此终端陈列以及视觉营销的培训在许多的企业中也开始热闹起来了！

　　但究竟陈列是什么？哪些才是属于陈列的范围呢？我们现在大多数人所定义的陈列几乎都是着眼于商品本身、着眼于视觉感官上，透过氛围元素的导入，灯光的配搭，特殊的陈列技巧(针艺、布艺等等)，将商品陈列出一个故事情节、节庆氛围，甚至提供给客户一种全新的生活方式来帮商品做出增值，透过视觉的刺激吸引客户的目光来增加进店率并藉此提高销售的机会，期待做到先吸引而后销售的终端策略。当然这样的终端策略是对的、是有效的，也是世界潮流之所趋，毕竟吸引不了客户的眼光，客户进不了门，再好的产品、再好的销售技巧也是困难重重！

　　但如果我们可以从不同的角度来看陈列，就不难发现陈列其实是存在狭义和广义之分的，以企业目前关注陈列的角度，确实就如同以上所说的，现场氛围元素的导入、灯光的配搭、陈列技巧的运用等等，再加上店头设计、店内

装修以及商品设计等等；但如果我们以客户的角度来看陈列，真正站在客户的五种感官上来看陈列、来看看影响客户购买决定的因素，我们就不难发现在企业的观点和客户的观点之间确实存在某些差异，也是这些观点上的差异，造成我们在终端陈列执行上就显得不够全面了。

　　其实凡是能够在客户的视觉感官、听觉感官、嗅觉感官、味觉感官、触觉感官上产生刺激、联想、感受的应该都是含盖在陈列的范围之内，因为客户的消费与否一直都深受这五种感官的左右！因此要建立客户的忠诚就必须先收买客户的感官，让客户的五种感官对我们产生习惯，甚至产生依赖，在不同的场合或场景下，透过不同的感官刺激联想到我们品牌：

　　创造听觉，我们品牌固有的声音像Intel的叮当声一样！只要一听到叮当声，不用眼睛看就可以知道这是谁！

　　创造视觉，跟

麦当劳、新加坡航空一样，从空姐的制服、妆面一直到机舱绒布椅的颜色和风格统一！

　　创造嗅觉，就像大型超市一样，透过烘烤面包的香气刺激卖场客户的购买欲望，而我们的味道是什么呢？客户记住了吗？

　　创造触觉，就像日本的汽车一样，重视每一个客户可以触摸到的细节和接口，给客户良好的感受！

　　创造味觉，像南方航空和深圳航空一样，旅客不用担心下飞机时有口气，因为有清爽的薄荷糖会在下飞机前送上！

　　如果我们可以在这五种感官上用心，持续的经营这五种感官，即使我们的品牌被打破了，我们依然可以透过这所有的感官，建立客户对于我们的忠诚，因此单单只是偏颇于视觉方向的陈列表现，并不足以让陈列的效应最大化！

　　在国外或是在台湾，企业更重视的是广义的陈列，而以广义的陈列而言，我们可以将陈列分成人、事、物三个方向来探讨，这里“物”所指的就是商品陈列和设计，着重在视觉上所产生的效应，包含了店内的陈列设计、店头设计以及橱窗设计，这也是目前企业焦点集中的部分，而服务陈列指的则是“人”、“事”这二个方向了。

　　在“人”的方面我们比较喜欢将店内所有的服务人员都以一种陈列品的角度来看待，而不将人视为人，这里所说的不将人视为人，绝对不存在有任何贬损的意思，而是单纯从管理的角度来进行思考，因为当我们把服务人员看成是陈列品时，我们会更加关注他的形象、关注他的细节，要求标准化、统一化，并且严格要求和考核！但如果在管理上是以人的角度来看时，常常就会允许许多或多或少个人化与个性化的差异存在，结果造成不统一和不规范，当然这样的一举一动都会带给客户最直接的感受！而新加坡航空之所以为新加坡航空，就是因为这种差异化极小、统一和规范性极强，制服只有一个型号，所以在身材上、高度上只要不符合标准的就无法录取！长相必须跟广告上的新航代言人相似，再美貌的女孩，如果与代言人差异过大，一样不予以录取！妆面必须与机舱风格配合，所以只有A、B两种妆面，不得有其它个性化的妆面存在！

　　这种统一以及标准化的形象和服务让新加坡航空在空运的领域里，虽然餐点食品不是航空公司中最好的、座位空间也不是最大的，但是在客户的口碑上却是客户心中最好的航空公司，让人印象深刻！因此人也是陈列的重要环节之一，不可忽略，因为他可以在客户的视觉、听觉、嗅觉、触觉的感受上产生极强的联想！所以我们也可以以此为镜来反观我们的服装行业，试想一下，如果服装很好，但是站在这套服装旁边的人职业化不足、形象不到位、销售语言混乱，那么价格问题层出不穷，好产品却卖不好，就是正常会发生的状况了！

　　人：服务人员的态度、服务人员的妆面、站位、站姿、坐姿、走姿、手势、眼神、表情(视觉)，说话的声音、语调、语言用字的技巧(听觉)，服务人员本身的气味、

香水的使用(嗅觉)，手感、皮肤保养(触觉)。

　　“事”是含盖在终端店面管理当中，而店面的终端管理并不属于陈列的范围，所以乍看之下，应该是与陈列无关，但是事实并非如此，因为店面经过终端管理以及五种感官管理之后，这些管理之后的具体体现所给予客户的感官感受就是一种不折不扣的陈列，因为管理得当或是管理不得当，其实客户可以从种种的细节当中感受的到，比方说营业员之间的沟通、人员的精神面貌、店内的整洁形象，货品的管理、促销的执行、卖场的工作程序、售后的服务、应对的语言等等等等，客户可以透过这种种的细节从五种感官当中产生正面或是负面的感受，因此店面管理并不是陈列，但是管理之后的具体体现就是陈列的范围了！

　　许多企业现在都有自己的终端陈列手册，但是有了手册却不一定代表终端陈列可以落实执行，这其中除了人员的陈列专业技巧缺乏之外，当然还有管理上的问题存在，什么时间要做陈列、做什么陈列、在什么位置上做陈列、谁来负责做陈列、陈列的效果如何评估和考核？这些都是管理上的问题，而不单单只是陈列技巧的问题，因此如果只是强化陈列的技能而忽略管理技能的成长，很有可能就会产生陈列手册很精美并且专业，但是终端的面貌却仍然与过去相去无几，无法在业绩上体现出陈列价值，投资却得不到相对应回报的问题产生了！

　　事：店务管理、人员管理、商品管理、卖场管理、促销管理、销售管理等等，“因物而吸引，却因人、却因事而离去”，这种市场上天天屡见不鲜，因为客户进门之后是否购买的决定因素并不是单一的，而是复杂的，关注广义的陈列才能够在人、事、物兼备的状况下全面性的征服客户！

　　因此我们建议企业在陈列意识高涨，陈列竞争开始激烈，陈列培训呼声不断提升的当下，应该要更加健康的关注于广义上的陈列，着重在全面性提升“人、事、物”的陈列，而非只是单单关注在商品的陈列上，因为只有兼重于“人、事、物”三个方向上的陈列，我们才能够避开头痛医头，脚痛医脚的误区，才能与国际的品牌较劲，也才能让我们的终端朝着健康的发展之路迈进！

　　稿件来源：博锐管理