诊断区域市场啤酒促销

　　丁永征

　　啤酒促销已经成为了啤酒销售的一个日常性工作内容，尽管啤酒促销手段和水平不断提高，但同样存在着许多问题。啤酒促销很多时候往往变成营销老总们一相情愿的事情，促销的力度很大，而结果通常陷入几个怪圈：　

　　现象一：促而不销。促销了，可销量没有实现增长，由于竞争对手的参与等各方面原因导致促销效果不佳。　

　　现象二：不促不销。促销结束后，销量呈现出大幅度的下降现象，不促不销成了啤酒促销的又一道风景。有些企业常年搞促销，只要促销停销量马上下滑。这一现象在河南的诸多啤酒企业中相当普遍。

　　现象三：变相降价。通过促销销量尽管有较大增长，但是对促销过程管控不力，尤其是以返利促销让经销商有了价格竞争空间，企业的产品却是“骡子卖个驴价钱”，成本增加，变成了促销转降价。

　　现象四：促销过度。促销的产品生命周期明显缩短、把产品促死。销量上去了，品牌伤害了、产品死了是诸多企业促销存在的通病。　

　　为什么会出现上述促销问题呢，这是因为我们的促销太缺乏系统规划，没有从根源上去发现问题，促销出问题，源于三个方面：　

　　一、业务员不销。由于促销大多是针对新品，往往有很大的难度，加上业务员“利益”的多重考虑，很多的促销在业务员处就给“枪毙”了。　

　　例如：2005年3月份南京市场某啤酒企业为打击竞争对手，针对竞争者的B箱装(1*24)，该企业成功的开发A产品，并推出了极具杀伤力的“飙风促销”行动，对终端、二批的诱惑力极大，结果令营销总监费解的是：这一产品不但没有起到打击竞品的作用，相反却迅速退出了市场。经过笔者和厂家两周的调查和走访发现，产品中途夭折的罪魁祸首正是业务人员，原因很简单，由于前期考虑到促销的力度较大，对业务人员的提成相对下降好多，所以很多业务员信息封杀，结果导致很多经销商竟然不知道这次促销信息。　

　　诊断方案：设置合理的薪酬制度，必须从心理上乐意接受促销活动、特别是对新品、盈利产品的促销活动，始终相信：制度比活动更重要。　

　　二、消费者不买。为什么在以往的促销中屡试不爽的促销手段，在现在的城市啤酒市场运作中难以成功呢？　

　　1、方案雷同——今年欢笑复明年。非常可笑的是，虽然很多的销售经理们经常在市场一线，对市场的促销诊断却发现：他们的意识和做法很多时候都是表现出想当然。具体表现在：　

　　A、 传统的抽奖、赠券、派发等手法仍在“你方唱罢我登场”。　

　　B、 很多时候只知道买几瓶送几瓶。　

　　C、手段单一、不会营造终端销售气氛。　

　　D、 促销力度较小，不习惯用联合促销等方式。　

　　E、 消费者在“乱花渐欲迷人眼”的今天，对原有的销售策略已经厌倦，雷同促销对他们已经没有什么感觉了。 　

　　2、朝花夕拾，欲说赠品好困惑。　

　　传统的啤酒销售中经常流传着这样的对话：(面对促而不销的局面，厂商无奈：我的柔情你永远不懂！消费者哀怨道：其实你不懂我的心！)　

　　赠品促销本来是一个极具杀伤力的手段，但是却被众多厂家用烂。　

　　A、赠品廉价没人接受。在啤酒的终端销售中，许多企业用价值几毛钱的塑料玩意儿来取悦消费者，选错了对象只能是令顾客嗤之以鼻。 　

　　B、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20元，缺乏诚信的结果、顾客有种上当的感觉不愿买。　

　　C、 赠品与顾客需求无关联。促销赠品的设定只是企业一厢情愿，并没有从顾客需求出发。　

　　D、 欺骗行为，伤害顾客。许多企业大搞“开盖有奖”活动，就这种方式而言，笔者认为是非常有效的促销方式，但被一些企业的欺骗行为搞得让顾客对“开盖有奖”活动的信任度不高。一家啤酒企业搞开盖有奖活动，宣传一等奖奖“名车一辆”，让消费者很是激动，但在活动的后期一等奖才缓缓来迟，所谓的名车就是一辆永久牌自行车而已，让

中奖者笑不出来。　

　　3、道姑进了和尚庙棗促销渠道迷失。我们的促销活动多是对经销商的促销，一般是打款返点者居多，没有实现“销售最后一公里”的渠道顺畅。虽然经销商得到了返利，可是分销商、终端却没有任何优惠，当然更不用提消费者了，很多的企业由于促销得了“渠道拥挤病”，如何解决让消费者购买：

　　A、 终端促销增加、通路促销减少，让消费者能够真正得到实惠。　

　　B、 加大在核心终端酒店的活动场次、时间，吸引消费者直接参与。　

　　诊断方案：简单的买赠、折扣已经无法启动消费者。解决消费者购买的前提是促销创新，找出上述两个现象的解决之道。其次，从深层次挖掘消费者需求。促销的本质是为消费者提供额外的利益。对于啤酒消费者而言，促销的目的可以细分为两个基本取向：其一，诱导消费者尝试性购买(对新产品而言)； 其二，鼓励消费者更多地购买(对老产品而言)；针对不同的产品，我们可以采取不同的促销方式，谨防促销乱谈琴。 　

　　三、分销商不卖。啤酒销售中经常出现的现象是：虽然啤酒的促销政策很诱人，但是分销商对此却是无动于衷，甚至是置之不理。原因：　

　　1、促销失信。05年4月河南市场某啤酒企业到处发DM，为答谢全省消费者，特在啤酒瓶盖中设一等奖100名(每人奖手机一部)，二等奖1000名(每人奖MP3一部)，纪念奖10000名(每人奖啤酒一瓶)，接到DM分销商争相广而告之，消费者到饭店点名要该啤酒，于是该品牌啤酒指名购买率直线上升，销量猛增。但时隔一个月过去，一、二等奖一个没有出，喝出的纪念奖也寥寥无几，渐渐的消费者对该产品产生厌烦的情绪，转而抵制，产品的消费率急剧下降，产品难以消化，终端纷纷要求退货。经销商到处遭到终端酒店的埋怨，该产品销售经过一个销售高潮随后进入低谷，一蹶不振了。　

　　2、促销攀比：一般的促销已经让分销商不感兴趣。他们关注的是销够多少送面包车还是其它车辆，其他厂家的促销使他们的胃口变大，一般的促销，分销商根本不买帐。　

　　诊断方案：对于促销活动分销商不参与只有三种情况：促销的费用难以兑现，其次是活动的力度太小，新产品不足以形成畅销氛围、再者就是分销商的利润低。解决这些问题的方法很多，例如调整组合、选择时机、把握促销节奏、设置价格体系、控制渠道利润等。只要解决了这三个问题，分销商的促销问题就迎刃而解。　

　　促销的根本目的就是短时间内快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值，这就要求我们转变促销思路。促销是一个系统工程，而不仅仅是一种单一的销售手段。　

　　啤酒促销之所以出现怪圈是正常的，关键是营销人员如何在多变的环境中做到因时而动、持经达变。从系统上看问题，唯如此，啤酒促销推陈出新、效果递增。　

　　2、朝花夕拾，欲说赠品好困惑。　

　　传统的啤酒销售中经常流传着这样的对话：(面对促而不销的局面，厂商无奈：我的柔情你永远不懂！消费者哀怨道：其实你不懂我的心！)　

　　赠品促销本来是一个极具杀伤力的手段，但是却被众多厂家用烂。　

　　A、赠品廉价没人接受。在啤酒的终端销售中，许多企业用价值几毛钱的塑料玩意儿来取悦消费者，选错了对象只能是令顾客嗤之以鼻。 　

　　B、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20元，缺乏诚信的结果、顾客有种上当的感觉不愿买。　

　　C、 赠品与顾客需求无关联。促销赠品的设定只是企业一厢情愿，并没有从顾客需求出发。　

　　D、 欺骗行为，伤害顾客。许多企业大搞“开盖有奖”活动，就这种方式而言，笔者认为是非常有效的促销方式，但被一些企业的欺骗行为搞得让顾客对“开盖有奖”活动的信任度不高。一家啤酒企业搞开盖有奖活动，宣传一等奖奖“名车一辆”，让消费者很是激动，但在活动的后期一等奖才缓缓来迟，所谓的名车就是一辆永久牌自行车而已，让中奖者笑不出来。　

　　3、道姑进了和尚庙棗促销渠道迷失。我们的促销活动多是对经销商的促销，一般是打款返点者居多，没有实现“销售最后一公里”的渠道顺畅。虽然经销商得到了返利，可是分销商、终端却没有任何优惠，当然更不用提消费者了，很多的企业由于促销得了“渠道拥挤病”，如何解决让消费者购买：

　　A、 终端促销增加、通路促销减少，让消费者能够真正得到实惠。　

　　B、 加大在核心终端酒店的活动场次、时间，吸引消费者直接参与。　

　　诊断方案：简单的买赠、折扣已经无法启动消费者。解决消费者购买的前提是促销创新，找出上述两个现象的解决之道。其次，从深层次挖掘消费者需求。促销的本质是为消费者提供额外的利益。对于啤酒消费者而言，促销的目的可以细分为两个基本取向：其一，诱导消费者尝试性购买(对新产品而言)； 其二，鼓励消费者更多地购买(对老产品而言)；针对不同的产品，我们可以采取不同的促销方式，谨防促销乱谈琴。 　

　　三、分销商不卖。啤酒销售中经常出现的现象是：虽然啤酒的促销政策很诱人，但是分销商对此却是无动于衷，甚至是置之不理。原因：　

　　1、促销失信。05年4月河南市场某啤酒企业到处发DM，为答谢全省消费者，特在啤酒瓶盖中设一等奖100名(每人奖手机一部)，二等奖1000名(每人奖MP3一部)，纪念奖10000名(每人奖啤酒一瓶)，接到DM分销商争相广而告之，消费者到饭店点名要该啤酒，于是该品牌啤酒指名购买率直线上升，销量猛增。但时隔一个月过去，一、二等奖一个没有出，喝出的纪念奖也寥寥无几，渐渐的消费者对该产品产生厌烦的情绪，转而抵制，产品的消费率急剧下降，产品难以消化，终端纷纷要求退货。经销商到处遭到终端酒店的埋怨，该产品销售经过一个销售高潮随后进入低谷，一蹶不振了。　

　　2、促销攀比：一般的促销已经让分销商不感兴趣。他们关注的是销够多少送面包车还是其它车辆，其他厂家的促销使他们的胃口变大，一般的促销，分销商根本不买帐。　

　　诊断方案：对于促销活动分销商不参与只有三种情况：促销的费用难以兑现，其次是活动的力度太小，新产品不足以形成畅销氛围、再者就是分销商的利润低。解决这些问题的方法很多，例如调整组合、选择时机、把握促销节奏、设置价格体系、控制渠道利润等。只要解决了这三个问题，分销商的促销问题就迎刃而解。　

　　促销的根本目的就是短时间内快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值，这就要求我们转变促销思路。促销是一个系统工程，而不仅仅是一种单一的销售手段。　

　　啤酒促销之所以出现怪圈是正常的，关键是营销人员如何在多变的环境中做到因时而动、持经达变。从系统上看问题，唯如此，啤酒促销推陈出新、效果递增。　

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