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在尝到了“超女”的甜头之后,蒙牛一面争夺2006年“超女”赞助权,一面又开始和央视联手。蒙牛的电视营销攻势已经一发不可收拾
文／本刊记者 俞悦
依靠“超女”红遍2005年的蒙牛正力图进一步扩大自己的领先优势。
蒙牛的这次噱头是，打算联合央视做秀，在全国58个城市家庭范围内寻找“玉树临风的爸爸、冰雪聪明的妈妈、鬼灵精怪的小宝贝、漂亮的表姐、幽默的表哥、七大姑八大姨……”同时，蒙牛开出上千万的价格，在网上征集其产品的原创广告歌曲。
北京典盛文化传播的总裁欧阳国忠认为，这次蒙牛的动作不会亚于前次的“超女”，因为现在“电视定制时代已经来临”。
为什么需要定制
电视营销从来就不是指企业只掏钱买广告。
举个例子，金龙鱼、福临门和鲁花是中国食用油市场的三强。在各自鲜明的产品差异化诉求之外，三个品牌更是着重塑造企业层面的各自的感性形象认知，在这个背景下，福临门悄悄地围绕品牌最主要的群体——家庭主妇展开了一场立体的攻心战。
2005年国庆前夕，福临门对其以往的广告中所塑造的“金牌妈妈”的品牌价值进行了深入的挖掘，与央视合作定制了一档妈妈参与、针对妈妈的亲情娱乐类栏目。这档节目是通过展示和演绎现代妈妈的各种生活方式，改变以往大众对母亲传统、单一的幕后“贤内助”印象，塑造新时代背景下温馨、浪漫、富有创造力的东方女性形象。
欧阳国忠认为，中国电视娱乐栏目在创作上有一个致命的问题，那就是“孤岛”困境。整个创作过程是随意的、封闭的，几乎与市场需求完全脱节，但与之相对的则是电视消费早已进入了“小众时代”，甚至是个性化的消费。加上中国社会的发展还处于过渡期，因此受众的欣赏标准也是不稳定的，在这种背景下，电视栏目的创作者就很难找准目标受众的口味，从而保证收视率。
而国外电视栏目的创作一般是通过一个电视研发机构的取样调查，以及请心理学家和社会学家来进行准确定位之后才制定操作方案和预制样片，相比之下，中国的电视栏目制作简直就是“小农经济”。
因此，在这个背景下，企业要想保证自己的品牌营销效果，就必须参与到节目的创作中来，通过自己对市场的敏感来“量身定做”，打破孤岛“效应”。“不要把企业当成洪水猛兽，那种认为商家一介入到节目中就会影响节目的质量的看法是错误的。”欧阳国忠说。
全新的合作模式
一切都是围绕着“家庭”，蒙牛益生菌的目标受众这个主题来进行的。
“观众朋友看到我们的节目，一定会看着电视会心一笑，因为你是在和一个家庭在一起，尤其是和一个特别和谐特别阳光的家庭在一起的时候，你会觉得生活都特别有希望。”这是央视主持人王小丫在与蒙牛《全家总动员》新闻发布会上的开场白。
整个活动采用了冠名企业配合的地面活动与空中媒体造势相结合的立体格局，加上平面与网络媒体的多维塑造，使企业销售与节目报名的共同开展，形成了分阶段分层次的大型电视活动。
“一个电视节目做到好看其实就是商业，因为它是商业的一部分。”台湾著名电视节目制作人、《全家总动员》评审团团长曹启泰说，“首先好看达成了商业目的，同时又能够产生好的影响就是最好的商业跟公益的完美结合，希望全家总动员带给所有的家庭和谐、健康跟快乐。”
欧阳国忠认为，企业不仅制定产品的宣传策略，同时也要对栏目内容的大方向上做把握。首先要选择具备一定影响力的平台，其次要注意其定位与自己的品牌能形成共振，最后还要选择一个专业化的团队。
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